Định Nghĩa Giá Trị Thương Hiệu / TOP 5 # Xem Nhiều Nhất & Mới Nhất 3/2023 # Top View

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC QUAN ĐIỂM VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định ” Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.

+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán” [5, p5].

+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Khoa học marketing

(Leuthesser 1988)

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Kamakura &

Russell 1993

(Lassaretal.1995)

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee)

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.

Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.

Xét vềgóc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàongười tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp đánh giá dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này đều có ưu và nhược riêng. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu siêu thị. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần của giá trị thương hiệu.

Nguyễn Thị Thảo – Khoa QTKD

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, chúng tôi Nguyễn Đình Thọ & công trình đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình.Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không.Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp.

Song song đó công ty quản lý thương hiệu hàng đầu thế giới Interbrand đã phát triển một mô hình ước tính giá trị của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai. Công ty tin rằng các phân tích tiếp thị và tài chính cũng rất quan trọng trong việc xác định giá trị của một thương hiệu. Quy trình của hãng tuân thủ 5 bước:

Bước 1: Phân khúc thị trường- bước đầu tiên là phân khúc thị trường, trong đó thương hiệu được bán cho các phân khúc giúp xác định sự chênh lệch trong các nhóm khách hàng khác nhau của thương hiệu.

Bước 3: Vai trò của xây dựng thương hiệu- Interbrand quy tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng với giả định rằng không diễn ra bất cứ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho thương hiệu trong từng phân khúc thị trường, trước hết là bằng việc xác định các tác nhân khác nhau của nhu cầu. Vai trò của đánh giá thương hiệu được dựa trên nghiên cứu thị trường, hội thảo khách hàng, các cuộc phỏng vấn và thể hiện tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng mà thương hiệu tạo ra với giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhân vai tò của thương hiệu với tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng với giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Ta có được tỷ lệ lợi nhuận từ thương hiệu.

Bước 4: Sức mạnh thương hiệu- Interbrand thẩm định mặt mạnh của thương hiệu để xác định khả năng các thương hiệu sẽ nhận ra tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng. Bước này dựa vào chuẩn đối sánh cạnh tranh và việc đánh giá có cấu trúc về tính rõ ràng, sự cam kết, bảo vệ, trách nhiệm, tính xác thực, sự phù hợp, sự khác biệt, tính nhất quán, sự hiện diện, và sự hiểu biết của thương hiệu. Đối với từng phân khúc, Interbrand áp dụng các phép đo tài sản của ngành và thương hiệu để xác định mức bù rủi ro cho thương hiệu. Các nhà phân tích của công ty có được chỉ số chiết khấu tổng thể bằng cách bổ sung thêm phần bù rủi ro thương hiệu vào lãi suất rủi ro, đại diên bởi lợi nhuận từ trái phiếu chính phủ. Chỉ số chiết khấu được áp dụng cho việc dự báo tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng, tạo ra giá trị hiện tại ròng của tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng.

Bước 5: tính giá trị thương hiệu- giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng được chiết khấu bởi lãi suất phi rủi ro. Việc tính NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn xa hơn nữa, phản ánh khả năng của các thương hiệu nhằm tiếp tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Nguồn: Interbrand, từ điển thuật ngữ Interbrand Brand Glossary và tìa liệu của Nik Stucky & Rita Clifton thuộc Interbrand.

Khái niệm giá trị thương hiệu

Admin Mr.Luân

Với kinh nghiệm hơn 10 năm, Luận Văn A-Z nhận hỗ trợ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ một cách UY TÍN và CHUYÊN NGHIỆP. Liên hệ: 092.4477.999 – Mail : luanvanaz@gmail.com ✍✍✍ Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ ✍✍✍

Cho tới nay, nhiều người vẫn cho rằng quản trị thương hiệu là marketing. Đại khái nó là việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới các khách hàng, khách hàng tiềm năng. Thế nhưng, thực tế thì 2 khái niệm này hoàn toàn khác nhau, chúng có mục đích khác nhau, chiến lược khác nhau, kết quả cũng khác nhau. Nhưng đều nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận. Vậy quản trị thương hiệu là gì? Vai trò của quản trị thương hiệu với các công ty, doanh nghiệp.

1 .Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu là cả một quá trình nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng vào 1 thương hiệu, nó không phải là 1 sản phẩm. Nó cũng được hiểu là quá trình duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường với hàng ngàn thương hiệu khác cùng lĩnh vực.

Thực tế, một thương hiệu có thể nổi tiếng, có vị thế ở giai đoạn này nhưng lại tụt dốc, không chiếm được lòng tin với khách hàng ở giai đoạn khác. Vì vậy, để tạo dựng thương hiệu uy tín các doanh nghiệp cần duy trì cũng như bảo dưỡng thương hiệu thường xuyên bằng các chiến dịch.

Các doanh nghiệp nếu không thể quản trị thương hiệu tốt họ sẽ bị sụp đổ khi mà xã hội ngày càng phát triển, sản phẩm ngày một đa dạng, độ cạnh tranh ngày càng cao. Quản trị thương hiệu giúp cho thương hiệu phát triển ổn định hơn, gia tăng giá trị.

Marketing là việc tập trung vào việc đem lại các hoạt động quảng bá sản phẩm, thương hiệu thông qua các chương trình. Quản trị thương hiệu nó là công việc rất rộng bao gồm chiến lược marketing, quản trị rủi ro, quản trị sự cố và tất cả các vấn đề sản phẩm, về thương hiệu.

Nhiều người đặt ra câu hỏi tại sao phải quản trị thương hiệu? Có quá nhiều lý do để các doanh nghiệp phải quản trị thương hiệu. Thực tế, việc quản trị thương hiệu là nhiều phần việc kết nối với nhau, việc đảm bảo hoàn thành tốt mọi khâu mới cho ra kết quả tốt mới xây dựng được một thương hiệu.

Một thương hiệu khi đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường và các khách hàng thì nó dễ dàng hơn khi đưa các sản phẩm dịch vụ ra bên ngoài. Một thương hiệu có thể có nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm là có chiến thuật marketing khác nhau. Việc xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự tin tưởng, chất lượng, giúp người tiêu dùng nhớ, khắc sâu cũng như an tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.

Vai trò của quản trị thương hiệu là rất lớn, nó bao gồm cả việc xử lý rủi ro, sự cố. Bạn không thể khẳng định đơn vị, thương hiệu quả mình không có sự cố, những lỗ hổng bị rò rỉ sẽ khiến các tin tức không tốt bại lộ ra bên ngoài. Cách ứng phó và xử lý sự cố như thế nào cũng là cách bạn quản trị thương hiệu.

Vậy nên, quản trị thương hiệu có vai trò rất lớn, nó giúp thương hiệu tồn tại, phát triển trong xã hội. Giúp doanh nghiệp có doanh thu, có thể tồn tại.

Có rất nhiều phương pháp, cách thức quản trị thương hiệu, việc của bạn và các cộng sự là lựa chọn và tìm phương pháp phù hợp với sản phẩm mục tiêu đề ra.

Tên thương hiệu phải truyền đạt ý nghĩa đúng đắn

Các vấn đề cơ bản của quản trị thương hiệu có lẽ là lựa chọn tên thương hiệu sao cho nó có thể truyền đạt ý nghĩa đúng đắn. Đây cũng là bước đầu tiên tạo sự hài lòng cho các khách hàng. Hãy nghĩ tới những cái tên miền đáng nhớ hơn, ý nghĩa hơn, qua đó bạn đã thoát khỏi những cái bóng lớn đã tạo dựng từ trước.

Tạo một tài khoản chính chủ trên các mạng xã hội

Thật dễ dàng để lập 1 page trên facebook, vậy nên việc thương hiệu của bạn có vài cái page giống là chuyện không hiếm. Các page giả mạo có thể khiến khách hàng lầm tưởng và đưa ra những thông tin làm ảnh hưởng tới thương hiệu.

Không chỉ vậy, việc tìm kiếm của khách hàng cũng tốt hơn khi bạn có tài khoản mạng xã hội đăng các sản phẩm của mình.

Làm các blog tạo sự tin tưởng

Có thể thấy, tầm quan trọng của content marketing khi nói tới việc định hình thương hiệu trên các phương tiện truyền thông. Không có tài nguyên nào phù hợp hơn blog để bạn chứng tỏ mình, chứng tỏ sự chuyên nghiệp của mình. Sử dụng blog để nâng cao cách quản trị và tiếp cận khách hàng.

Bạn chỉ có thể tạo sự tin tưởng khi các cơ quan được khách hàng tín nhiệm đảm bảo. Việc xây dựng mối quan hệ này có thể bằng tiền, bằng nhiều thứ khác. Đó chính là cách quản trị doanh nghiệp tốt nhất.

Bạn cũng đừng quên đưa những điều đặc biệt của sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng. Họ quan tâm tới những điều đặc biệt đó hơn cả.

Để tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, mỗi một công ty, doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín cho khách hàng. Một thương hiệu tốt sẽ là một thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, từ đó doanh thu cho sản phẩm có thương hiệu đó đại diện sẽ tăng cao. Đây chính là bước đầu hình thành nên sự thành công cho quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, công ty.

Quản trị thương hiệu là một trong quá trình xây dựng thương hiệu, tạo độ tin cậy cho khách hàng. Quản trị thương hiệu cũng có thể hiểu là sự duy trì vị thế của thương hiệu trong thị trường. Một thương hiệu có thể nổi tiếng trong thời gian này nhưng cũng có thể không còn được tin tưởng trong những thời gian sau. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần duy trì, bảo dưỡng thương hiệu của mình để không làm mất đi niềm tin từ phía khách hàng. Quản trị thương hiệu chính là như vậy. Quá trình quản trị thương hiệu diễn ra liên tục bởi ngày nay, xã hội ngày một phát triển, các sản phẩm ngày càng đa dạng, thị trường tăng cao độ cạnh tranh. Quản trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu trở nên ổn định, không làm mất đi giá trị của chúng dù phải thay đổi môi trường kinh doanh.

Mô hình Kéo và Đẩy

Mô hình Chiến lược P3 & P4

Mô hình N.I.P

Mô hình Chiến lược 7P

Mô hình Định vị Đa Sản Phẩm

Mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu

Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu

Mô hình Tư duy Marketing

Mô hình Song hành Innovation

Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm

Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi quá trình đầu tư công sức, và thời gian rất lớn từ doanh nghiệp. Nhưng không dừng lại ở việc xây dựng, một thương hiệu chiếm được cảm tình của khách hàng còn ở việc quản trị thương hiệu khi đã có thương hiệu. Công việc này cũng đòi hỏi rất nhiều công sức và tài lực.Có thể quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp có thể gặp may mắn, tuy nhiên trong quá trình bảo vệ thương hiệu lại thiếu tài lực hoặc bị xem nhẹ cũng rất dễ dẫn đến thất bại.