Bạn đang xem bài viết Thị Trường Tổ Chức Và Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức được cập nhật mới nhất trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã chia sẻ là hữu ích với bạn. Nếu nội dung hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất.
Giới thiệu chung về thị trường tổ chức
Các loại thị trường tổ chức: Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền.
Bản chất của khách hàng tổ chức
Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng…
Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu
Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp).
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất.
HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất – chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất
Người sử dụng..Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.
Người mua.Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.
Người quyết định.Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.
Người bảo vệ. Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.
Yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế..
Các yếu tố môi trường
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.
Các yếu tố tổ chức
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:
Bộ phận cung ứng.Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.
Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.
Các yếu tố cá nhân
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.
Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.
Thị trường người bán lại
Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng.
Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Đặc điểm quyết định mua của người bán lại
Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
Thị trường chính quyền
Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua.
Các tổ chức mua của chính quyền bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địa phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấp chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng.
Nguồn: chúng tôi
Sưu tầm: Kim Loan – P. DVKH
Phân Loại Khách Hàng Là Các Tổ Chức
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị… (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.
Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.
Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là quá trình hoạt động của các tổ chức đó. các yếu tố đầu vào cần thiết cho
Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:
* Các doanh nghiệp sản xuất
* Các doanh nghiệp thương mại
* Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích…)
* Các cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức.
2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị… để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ.
Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất.
2) Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức
Quy mô thị trường, khối lượng mua
– Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn.
– Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.
– Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp…
– Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:
* Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.
* Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác.
* Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãn cao hơn các loại khác.
Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua sắm). Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.
Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải thuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.
* Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian.
* Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
* Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả.
3. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức
a) Những dạng mua hàng chủ yếu
Có thể nêu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đây của các tổ chức:
a) Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua.
Các nhà cung cấp đã được chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài với khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chưa được chọn, nhưng muốn tham gia vào thị trường này thì cần phát hiện ra những điều mà người mua không bằng lòng với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũng cần phải hiểu rõ khách hàng.
Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thường là các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong điền kiện quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi.
b) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng
Đây là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trường này. Các nhà cung cấp yếu tố đầu hiện tại phải luôn luôn nắm bắt được những yêu cầu mới của tổ chức để tìm cách đáp ứng kịp thời. Nếu không làm được như vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủ mới chen chân vào.
Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trường để cạnh tranh thì họ có nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.
c) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.
Đây là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro càng lớn thì càng nhiều người tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thường người mua cần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà tiếp thị phải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục.
Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người mua thường quan tâm đến các tiêu thức sau: đặc tính kỹ thuật; giới hạn giá cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điều kiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toán; khối lượng đặt hàng; những người cung cấp có thể; người cung cấp được chọn.
b) Ai tham gia vào quá trình mua?
Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một người, mà do một tập thể – một “Hội đồng mua” đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:
– Người sử dụng (User). Đây là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trong nhiều trường hợp họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm .
– Người ảnh hưởng (Influencer). Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn các quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuật các đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống.
– Người quyết định (Decider). Đây là những người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp…
Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải xác định được ai là các thành viên trong Hội đồng mua, vai trò của các thành viên trong Hội đồng về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua.
c) Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua
Trong quá trình thông qua các quyết định mua, những người tham gia trong Hội đồng mua chịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau:
a) Những yếu tố môi trường
Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức.
Quyết định của UBND thành phố Hà nội về chương trình xây dựng hàng loạt các chung cư cao tầng là một yếu tố thúc đẩy các công ty xây dựng nhà mua sắm vật liệu xây dựng. Đây cũng là tin tốt lành cho các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.
Chính sách chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Đây là cơ hội tốt cho các nhà kinh doanh thiết bị, công nghệ mới.
b) Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của “Hội đồng mua hàng”. Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm quyền lực mua bán vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh.
c) Các yếu tố quan hệ cá nhân
Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua.
d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân
Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách…Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng.
4) Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, ở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:
a) Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm
* Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất.
* Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tùng.
* Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới.
* Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh…
Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịch vụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắp năm châu bốn biển.
Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.
* Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua.
* Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.
c) Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí)
Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểm của hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả – chi phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:
* Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra không?
* Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?
* Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?
* Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?
* Công ty có tự sản xuất được không?
d) Tìm hiểu người cung ứng
* Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó.
* Nhiệm vụ của các nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.
* Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu). Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.
* Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.
k) Lựa chọn người cung cấp
* Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu cầu ở các nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, hoặc được gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so sánh giữa các nhà cung ứng khác nhau.
* Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
h) Làm các thủ tục đặt hàng
Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành…Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.
l) Đánh giá người cung ứng
Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp.
Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.
4. Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức
a) Tổng quan về thị trường các tổ chức cơ quan nhà nước
Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địa phương, các cơ quan đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù… Có thể chia thị trường này thành 3 nhóm lớn : các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương (Các bộ, ban ngành, các tổ chức đảng, chính quyền các cấp); các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương (Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp); các tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện…).
Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năng nhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại.
Chính phủ và các cơ quan đảng nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loại hàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu… có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, được trao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi.
b) Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù
Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhà nước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.
Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.
Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của cả công chúng.
Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhà nước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.
Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quan chính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.
Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.
Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấp bị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng. Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang…
Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấp lớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Chương 3 Hành Vi Mua Của Khách Hàng
Published on
1. Chương 3 HÀNH VI MUA CỦAHÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG 1
2. Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu… …” Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’… Tâm lý học Xã hội học Triết học Kinh tế học … Người tiêu dùng CON NGƯỜI 2
3. Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng – Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng. 3
4. Tâm lý học hành vi (Behaviorism) Nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người và môi trường Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies clinicques) Nghiên cứu tinh thần, những gì xảy ra bên trong của mỗi con người Mô hình hộp đen ý thức Động cơ người tiêu dùng 2 trường phái đối lập Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 4
5. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. Journal of marketing research 1 Các nhà khoa học đã công bố công trình nghiên cứu về ngưuời tiêu dùng như một môn khoa học Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 5
6. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 2 James Engel, Dave Kollat, Roger Blackwell (1968) Giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 6
7. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. The theory of buyer behaviour (John Howard and Jagdish sheth 1969) Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi John Howard and Jagdish sheth 1969 Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 7
8. – Những năm 1970: Sự phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng. Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 8
9. – Những năm 1980: Sự độc lập của khoa học hành vi người tiêu dùng. + Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác ngoài marketing + Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử lý dữ liệu… Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 9
10. – Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng. Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 10
11. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler 11
12. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,… Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của DN 12
13. Hành vi người tiêu dùng là: – Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. – HVKH là năng động và tương tác. – Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 13
14. Dầu gội đầu Tại sao họ mua nhãn hiệu đó Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu… Tại sao KH mua dầu gội đầu? Loại nào thường được mua nhiều nhất Họ mua nhãn hiệu nào? I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 14
15. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ quá trình trước trong sau khi mua I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 15
16. Phân loại hành vi mua hàng – Mua theo thói quen – Quyết định trung thành với nhãn hiệu – Quyết định mua sắm ngẫu nhiên – Mua khẩn cấp – Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng) I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 16
17. ” Hộp đen” ý thức của NTDNhững yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD 17
18. I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KH-KT Văn hóa Chính trị/Pháp luật Cạnh tranh Những phản ứng của NTD -Lựa chọn sản phẩm – Lựa chọn nhãn hiệu – Lựa chọn nơi mua – Lựa chọn khối lượng mua 18
19. I.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Văn hóa – Văn hóa – Tiểu văn hóa – Tầng lớp xã hội Xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân -Tuổi tác – Nghề nghiệp -Tình trạng kinh tế -Phong cách sống – Cá tính… Tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Kiến thức – Niềm tin & Thái độ Người tiêu dùng 19
20. Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng 20 II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa
21. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc 21 Văn hóa Việt Nam Văn hóa Phương Tây hiện đại và Mỹ II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa
22. Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất 22 Chuẩn mực văn hóa của các quốc gia Hồi Giáo Coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể… II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa
23. Phong tục tập quán: Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định. 23 Đám cưới Cúng tế II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa
24. 24 Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng Xác lập các tiêu chuẩn Tạo lập quy tắc ứng xử II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
25. Bộ phận của nền văn hóa Quan điểm của các cá nhân có nhiều tương đồng, mang tính đặc thù và mức độ hòa nhập cao Nhánh văn hóa theo chủng tộc, dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý II.2.1. Các yếu tố văn hóa Nhánh văn hóa 25
26. Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong 1 xã hội Quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi của các các nhân khác nhau giữa các giai tầng II.2.1. Các yếu tố văn hóa Giai tầng xã hội 26
27. II.2.2. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó Phân loại: Theo mức độ ảnh hưởng – Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp Theo mức độ tổ chức – Nhóm chính thức – Nhóm không chính thức 27
28. II.2.2. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay 28
29. 29 Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đầu đĩa, máy hút bụi, máy giặt,… Vd. Câu lạc bộ golf, sân tennis, Hàng thiết yêu tiêu dùng cá nhân Hàng thiết yêu tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đồ trang trí nội thất Vd. Đồng hồ đeo tay, xe máy, trang phục Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Mạnh Yếu Mạnh
30. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 1. Chiến lược xúc tiến + Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia + Sử dụng ” người bình thường” 30
31. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 31 3. Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua: 2. Các chiến lược bán hàng cá nhân
33. 33 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Định vị cho nước xả vải Mềm vải, mùi thơm “Công cụ” làm cho cuộc sống gia đình dễ chịu
34. 34 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa
35. Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình 35
36. 36 II.2.3. Yếu tố cá nhân
37. II.2.3. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm): sự lựa chọn hàng hóa của NTD thể hiện lối sống của họ Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán 37
38. II.2.4. Yếu tố tâm lý Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó 38
40. II.2.4. Yếu tố tâm lý Động cơ * Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud + Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn + NTD không thể hiểu những động cơ chính yếu của hành vi mua + Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác 40
41. II.2.4. Yếu tố tâm lý Động cơ * Lý thuyết của Abraham Maslow 41
43. Phân loại nhận thức theo marketing (Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng) 43 II.2.4. Yếu tố tâm lý Nhận thức
44. II.2.4. Yếu tố tâm lý Niềm tin và thái độ Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó 44
45. I.3. Quá trình quyết định mua của NTD I.3.1. Vai trò của các chủ thể trong mua sắm – Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng mua sản phẩm – Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định muc của NTD – Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua – Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế – Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm 45
46. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Các yếu tố môi trường. 46 Tác động tích cực tác động tiêu cực I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
47. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Đặc tính khách hàng 47 Dễ tính khó tính I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
48. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua) 48 Thấp cao I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
49. 49 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD Hành vi khách hàng trước khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua Mua hàng
50. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. 50 Mức chênh lệch Hiện trạng Mong muốn Không có nhu cầu có nhu cầu I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
51. Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái – Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1 nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay) Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) – Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện (chưa tồn tại trước đây) Nhu cầu cơ bản (Primary needs) 51 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
52. 52 Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài Mong muốn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
53. 53 + Những kích thích bên trong – Sự phát triển của cá nhân – Những động cơ mua sắm – Những cảm xúc – Tình huống hiện tại của cá nhân – Những thay đổi về tình trạng tài chính – Những sản phẩm đã được mua sắm I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu
55. 55 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
57. 57 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
58. 58 2 (3). Đánh giá các lựa chọn Thuộc tính của sản phẩm (Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,..) Nhãn hiệu Những thuộc tính NTD quan tâm (Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm) I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
59. 59 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
60. 60 Ý định mua (Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Thái độ của người khác & Yếu tố hoàn cảnh Hoạt động marketing Quyết định mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (4)
61. 61 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ Việc mua sắm chỉ lên kế hoạch một phần Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
62. 62 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ – Cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn trước khi khách hàng đi đến cửa hàng. – Trên 50% người tiêu dùng được hỏi đều trả lời họ thường xuyên mua sắm có tính toán kỹ lưỡng. Lý do: – Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng… – Yếu tố thời gian I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
63. 63 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch một phần – Khách hàng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó, còn việc chọn nhãn hiệu phụ thuộc vào việc họ đi đến cửa hàng. – Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi các tác động khuyếch trương bán hàng. I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
64. 64 Ý định mua – Cả nhãn hiệu và sản phẩm được lựa chọn ngay ở nơi bán. – Ý định mua hay sử dụng sản phẩm chịu tác động rất mạnh của việc trưng bày sản phẩm và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
65. 65 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
66. 66 Mức chênh lệch Tiêu dùng Kỳ vọng Thỏa mãnKhông thỏa mãn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (5). Hành vi sau khi mua
67. Mô tả lần cuối cùng bạn đã không thỏa mãn với 1 mua sắm. Bạn đã có hành động gì? Tại sao? I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD 67
68. II. Hành vi mua của tổ chức II.1. Đặc điểm của người mua là tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại), và các tổ chức phi lợi nhuận Đặc điểm: Số lượng người mua ít hơn khách hàng là NTD Khối lượng mua hàng lớn Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ Người mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh Nhu cầu mua ít co giãn Nhu cầu biến động mạnh Người mua chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng68
69. 69 Thị trường các DN sản xuất Là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác Đặc điểm mua hàng Mua trực tiếp Mua bán hai chiều Đi thuê 2 II.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
70. 70 II.2.1. Những quyết định mua hàng của DNSX Những dạng tình huống mua chủ yếu Mua hàng lặp lại Mua lại có điều chỉnh Mua mới Mua đồng bộ và bán đồng bộ
71. II.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của DNSX “Trung tâm mua”: tập hợp những cá nhân tham dự vào quà trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua + Người sử dụng + Người ảnh hưởng + Người mua + Người quyết định 71
72. 72 II.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của DNSX + Yếu tố môi trường + Yếu tố tổ chức + Quan hệ cá nhân trong tổ chức + Yếu tố thuộc về cá nhân
76. 76 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh – Tổ chức phi kinh doanh gồm: các cơ quan nhà nước, các tổ chức nhân đạo, từ thiện, các tổ chức phi chính phủ – Đặc điểm: + Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức hoặc cung cấp cho các nhóm dân cư, các cá nhân, tổ chức khác do tổ chức quản lý + Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời
77. 77 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh + Mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thông thường và nhu cầu đặc biệt + Mua số lượng lớn và ít biến động + Giá thường xác định trên cơ sở đấu thầu + Phân bố rộng rãi + Quyết định mua phải công khai – Đặc điểm:
78. Đổi mới hay là chết SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tư duy lại tương lai Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD? – Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp – Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi – Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn – Quan điểm marketing đạo đức XH 78
79. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD – Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng – Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh – Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng 79
80. TÓM LẠI… Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps) SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 80
Tổ Chức Khoa Học Và Công Nghệ Là Gì? Khái Niệm Và Đặc Điểm Của Tổ Chức
Tổ chức khoa học và công nghệ là gì?
Khoản 11 Điều 3 Luật khoa học và công nghệ 2013 (LKH&CN) quy định Tổ chức khoa học và công nghệ là tổ chức có chức năng chủ yếu là nghiên cứu khoa học, nghiên cứu triển khai và phát triển công nghệ, hoạt động dịch vụ khoa học và công nghệ, được thành lập và đăng ký hoạt động theo quy định của pháp luật.
Hình thức và phân loại tổ chức khoa học và công nghệ
Hình thức của tổ chức khoa học và công nghệ
Khoản 1 Điều 9 LKH&CN quy định Hình thức của tổ chức khoa học và công nghệ như sau:
– Tổ chức nghiên cứu khoa học, tổ chức nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ được tổ chức dưới hình thức viện hàn lâm, viện, trung tâm, phòng thí nghiệm, trạm nghiên cứu, trạm quan trắc, trạm thử nghiệm và hình thức khác do Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ quy định;
– Cơ sở giáo dục đại học được tổ chức theo quy định của Luật giáo dục đại học;
– Tổ chức dịch vụ khoa học và công nghệ được tổ chức dưới hình thức trung tâm, văn phòng, phòng thử nghiệm và hình thức khác do Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ quy định.
Phân loại tổ chức khoa học và công nghệ
Tổ chức khoa học và công nghệ được phân loại như sau:
– Theo thẩm quyền thành lập, tổ chức khoa học và công nghệ gồm các loại sau:
+ Quốc hội, Ủy ban thường vụ Quốc hội thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc Quốc hội, Ủy ban thường vụ Quốc hội;
+ Chính phủ thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc Chính phủ;
+ Toà án nhân dân tối cao thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc Tòa án nhân dân tối cao;
+ Viện Kiểm sát nhân dân tối cao thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc Viện Kiểm sát nhân dân tối cao;
+ Thủ tướng Chính phủ thành lập hoặc ủy quyền cho Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc bộ, cơ quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ;
+ Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ thành lập tổ chức khoa học và công nghệ thuộc bộ, cơ quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, trừ trường hợp quy định tại điểm đ khoản này;
+ Ủy ban nhân dân cấp tỉnh thành lập tổ chức khoa học và công nghệ của địa phương theo thẩm quyền;
+ Tổ chức chính trị, tổ chức chính trị – xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề nghiệp thành lập tổ chức khoa học và công nghệ theo quy định của pháp luật và điều lệ;
+ Doanh nghiệp, tổ chức khác, cá nhân thành lập tổ chức khoa học và công nghệ của mình.
– Theo chức năng, tổ chức khoa học và công nghệ gồm tổ chức nghiên cứu cơ bản, tổ chức nghiên cứu ứng dụng, tổ chức dịch vụ khoa học và công nghệ;
– Theo hình thức sở hữu, tổ chức khoa học và công nghệ gồm tổ chức khoa học và công nghệ công lập, tổ chức khoa học và công nghệ ngoài công lập, tổ chức khoa học và công nghệ có vốn nước ngoài.
Điều kiện thành lập, đăng ký hoạt động của tổ chức khoa học và công nghệ
Tổ chức khoa học và công nghệ được thành lập khi có đủ điều kiện sau đây:
– Có điều lệ tổ chức và hoạt động, mục tiêu, phương hướng hoạt động phù hợp với quy định của pháp luật;
– Nhân lực khoa học và công nghệ, cơ sở vật chất – kỹ thuật đáp ứng yêu cầu thực hiện mục tiêu, phương hướng và điều lệ tổ chức và hoạt động.
Ngoài ra, việc thành lập tổ chức khoa học và công nghệ công lập phải phù hợp với quy hoạch mạng lưới tổ chức khoa học và công nghệ và ý kiến thẩm định của cơ quan quản lý nhà nước về khoa học và công nghệ theo phân cấp của Chính phủ.
Trường hợp Bộ Khoa học và Công nghệ thành lập tổ chức khoa học và công nghệ trực thuộc thì Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ thành lập Hội đồng liên ngành để thẩm định.
Việc thành lập tổ chức khoa học và công nghệ có vốn nước ngoài còn phải đáp ứng các yêu cầu sau đây:
– Mục đích, nội dung, lĩnh vực hoạt động phù hợp với quy định của pháp luật, yêu cầu phát triển khoa học và công nghệ và phát triển kinh tế – xã hội của Việt Nam;
– Được Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ cho phép thành lập;
– Được Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương (Ủy ban nhân dân cấp tỉnh) cho phép đặt trụ sở làm việc tại địa phương.
Tổ chức khoa học và công nghệ phải đăng ký hoạt động tại cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về khoa học và công nghệ và được cấp giấy chứng nhận đăng ký hoạt động khoa học và công nghệ.
Cập nhật thông tin chi tiết về Thị Trường Tổ Chức Và Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu của bạn, chúng tôi sẽ thường xuyên cập nhật mới nội dung để bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!