Bạn đang xem bài viết Sự Hài Lòng Của Khách Hàng được cập nhật mới nhất trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã chia sẻ là hữu ích với bạn. Nếu nội dung hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, bạn có thể nhìn nhận qua các yếu tố như sau:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Bạn nên hỏi thăm khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng tốt các kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là một tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn có thể dùng câu hỏi với khách hàng như bạn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn có thể áp dụng cách khéo léo hơn, hãy hỏi khách hàng mới về việc họ biết đến mình qua kênh truyền thông nào.
Nếu các khách hàng mới biết đến bạn qua sự giới thiệu của bạn bè thì xin chúc mừng. Bạn đã có bước đầu thành công trong việc có được sự hài lòng của các “thượng đế”.
Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của dịch vụ khách hàng dựa vào 3 yếu tố là chất lượng – độ tin cậy – mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì thế nên, bạn hãy thử hỏi khách hàng cảm thấy như thế nào về công ty/ doanh nghiệp. Có thể bạn sẽ nhận được 3 đánh giá yếu tố trên từ phía khách hàng.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một sản phẩm/ dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà bạn cần hướng đến để có thể phục vụ tốt hơn. Vậy làm sao để bạn biết được những kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình.
Bạn có thể hỏi khách hàng như sau: “Làm thế nào để dịch vụ/ sản phẩm của chúng tôi có thể đáp ứng và đủ chuẩn để so sánh với sự lý tưởng của bạn?”.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn?
Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau. Vì thế nên, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên sự hài lòng khách hàng.
3. Các mức độ hài lòng của khách hàng
Hài lòng của khách hàng được chia thành ba mức độ chính dựa theo thang điểm 5 như sau:
3.1. Mức độ một: 1 điểm
Đây là mức độ thấp nhất. Tại giới hạn này, khách hàng không thấy hài lòng với doanh nghiệp. Về nguyên nhân thì sẽ có khá nhiều lý do để khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Ví dụ như dịch vụ vận chuyển chậm trễ, sản phẩm có chất lượng kém, chế độ chăm sóc khách hàng quá tồi tệ…
Hậu quả của mức độ này khá nghiêm trọng. Khách hàng có thể sẽ “quay lưng” với bạn vĩnh viễn. Thậm chí, điều tồi tệ hơn là họ có thể truyền miệng những thông tin xấu đến mọi người xung quanh.
3.2. Sự hài lòng của khách hàng ở mức độ hai: 2- 4 điểm
Đây là mức độ trung bình về sự hài lòng khách hàng. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng ở mức độ này. Các “thượng đế” có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có điều gì chắc chắn là họ sẽ quay trở lại.
Tuy nhiên, họ không truyền điều xấu nhưng cũng sẽ không nói tốt điều gì với về bạn với những người xung quanh. Khách hàng tại mức độ này không phải là các Khách hàng trung thành. Theo thống kế, thông thường các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng kỳ vọng tại mức độ trung bình này.
3.3. Mức độ ba: 5 điểm
Mức độ cao nhất trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Lúc này, khách hàng chắc chắn đang rất hài lòng về doanh nghiệp của bạn. Adidas, Nike hay Reebok là 3 trong số nhiều thương hiệu luôn cố gắng để đạt được số lượng tối đa khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất.
Khách hàng trong mức độ này được xem là khách hàng trung thành. Họ sẵn sàng kể cho mọi người nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Bên cạnh đó, họ cũng rất sẵn lòng đánh giá, phản hồi và đóng góp ý kiến chất lượng cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty.
4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá về sự hài lòng khách hàng một cách chuẩn xác nhất, bạn nên áp dụng việc đo lường để thu nhận kết quả. Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp đo lường trực tiếp. Phương pháp này khá rõ ràng với người được hỏi bởi nó tạo nên khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá. Một số cách áp dụng phổ biến như:
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm
Khảo sát qua điện thoại
Khảo sát online: qua bảng hỏi, thư, email…
Dẫu sao phương pháp này vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm khác như về độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi là cả tính hiệu quả.
5. 5 cách làm hài lòng khách hàng
5.1. Đừng dừng lại ở việc tỏ ra thân thiện. Hãy là một người bạn
Định Nghĩa Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Phạm Thị Thu Hương
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Luận Văn Về Hài Lòng Khách Hàng
Published on
Hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ
1. Shute Univesity (Taiwan) LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh NHỮ NGỌC THANH ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN TẠI BỆNH VIỆN NHI HẢI DƯƠNG Hà Nội, 2013
2. MỤC LỤC TÓM TẮT …………………………………………………………………………………………………………………… 6 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………………………………….. 7 1.1 Nền tảng nghiên cứu………………………………………………………………………………………………. 7 1.2 Động cơ nghiên cứu……………………………………………………………………………………………….. 9 1.3 Mục đích nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………. 10 1.4 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………………………………. 11 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT …………………………………………………………………….. 15 2.1 Định nghĩa dịch vụ và đặc điểm dịch vụ…………………………………………………………………… 15 2.2 Chất lượng dịch vụ ………………………………………………………………………………………………. 18 2.3 Sự hài lòng khách hàng……………………………………………………………………………………….. 19 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng …………………………… 20 2.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng……………………. 20 2.5.1 Mô hình 5 khoảng cách…………………………………………………………………………………… 21 2.5.2 Mô hình SERVQUAL ……………………………………………………………………………………… 24 2.5.3Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU …………………………………………… 25 2.6 Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe gần đây. …………………………………………………………………………………………………………… 28 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………………………………. 30 3.1 Mô hình nghiên cứu……………………………………………………………………………………………… 30 3.2 Giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………………………………………………… 31 3.3 Đo lường các nhân tố……………………………………………………………………………………………. 35 3.4 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………… 37
6. TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân với các thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL tại bệnh viên Nhi Hải Dương, Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu đnược sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng việc điều tra và xử lý số liệu như: thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy. Phần mềm hỗ trợ xử lý là phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của bệnh nhân chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố (1) năng lực phục vụ, (2) sự đồng cảm, (3) khả năng đáp ứng và (4) phương tiện hữu hình. Nhân tố sự tin cậy không có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của bệnh nhân. Các nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt theo các dấu hiệu phân biệt như nhóm tuổi bệnh nhân, thu nhập của cha mẹ bệnh nhân, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Cuối cùng nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: Sự hài lòng của bệnh nhân, Chăm sóc sức khỏe, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL.
8. đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm cải tiến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam hiện nay được thực hiện bởi nhiều cơ sở khác nhau như các bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân và cả hệ thống thầy thuốc sử dụng các phương pháp y học cổ truyền trong các cộng đồng dân cư. Cùng với thành công của chương trình kế hoạch hóa gia đình đã làm giảm tỷ lệ sinh từ mức 2.3%/năm xuống mức 1.2% trong thập kỷ 1990s và đầu những năm 2000s đã thúc đẩy giảm tỷ lệ nghèo đói và suy dinh dưỡng ở trẻ em. (Báo cáo Bộ Y tế, 2006). Sự phát triển của nền kinh tế cũng đòi hỏi về các dịch vụ cũng ngày một cao hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe đối với các bệnh nhân nhỏ tuổi. Nguyên nhân của sự quan tâm đặc biệt đối với bệnh nhi là hiện nay mức thu nhập của các hộ gia đình được cải thiện, số con của các gia đình thấp hơn các thế hệ trước rất nhiều, cùng với nó là truyền thống bao bọc con cái trong xã hội Việt Nam đã làm cho việc chú ý, quan tâm đến trẻ nhỏ một cách có phần hơi thái quá. Điều này đặt áp lực lên các cơ sở cung cấp dịch vụ cho trẻ em phải đổi mới đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao từ phía cha mẹ trẻ em, trong đó các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe cũng không là một ngoại lệ. Bệnh viện Nhi Hải Dương Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ từ khách hàng đã được các nhà nghiên cứu Việt Nam thực hiện khá nhiều trong các lĩnh vực khác nhau (ví dụ: Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008; Nguyễn Trung Kiên, 2005, etc). Tuy nhiên các nghiên
9. cứu về sự hài lòng đối với chất lượng phục vụ của bệnh viên còn thưa vắng và tập trung trong các nhóm bệnh nhân là người lớn (ví dụ: Bùi Thị Thu Hương, 2009; Phạm Nhật Yên, 2008). Vì vậy nghiên cứu về bệnh nhân là bệnh nhi là cần thiết để có cái nhìn về hiện trạng việc cung cấp dịch vụ và việc đánh giá chất lượng dịch vụ giữa nhóm bệnh nhi và các nhóm khác có sự khác biệt như thế nào. 1.2 Động cơ nghiên cứu Tại sao lại nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vu? Cũng như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ y tế cũng đòi hỏi nhà cung cấp (các bệnh viện) phải đáp ứng ngày một tốt hơn các yêu cầu của người sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được chứng minh có ảnh hưởng đến chi phí (Crosby, 1979), lợi ích (Buzzell and Gale, 1987; Rust and Zahorik, 1993), sự hài lòng của khách hàng (Bollton and Drew, 1991; Boulding et al, 1993), khả năng mua lại của khách hàng (Reichelheld and Sasser, 1990) (dẫn theo Buttle, 1996). Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay định vị thương hiệu của mình (Al Ries and Jack Trout, 2001). Đặc biệt hiện nay khi đời sống của người dân đang được nâng cao hơn, thực hiện chính sách Kế hoạch hóa gia đình của Chính phủ nên tỷ lệ sinh thấp hơn nên những đòi hỏi về dịch vụ y tế cho trẻ nhỏ ngày càng được quan tâm hơn trong những giai đoạn trước. Bênh cạnh đó hiện nay ngoài các bệnh viện Nhà nước, các bệnh viên tư nhân
10. đang được mở ra cạnh tranh dịch vụ với các bệnh viên công. Vì vậy cần thiết phải có những nghiên cứu hệ thống để tìm cách làm hài lòng bệnh nhân hơn nữa. Tại sao lại lựa chọn bệnh viện Nhi Hải Dương? Bệnh viện nhi Hải Dương là một bệnh viện cấp II trực thuộc Sở Y tế Hải Dương. Từ trước đến này chưa có bất kỳ một nghiên cứu có hệ thống nào đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của bệnh viện được thực hiện. Một số nghiên khảo sát được thực hiện tuy nhiên mới chỉ dừng lại ở mức đánh giá thống kê mô tả chưa đi sâu phân tích các mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ bệnh viện. Vì vậy một nghiên cứu có hệ thống là cần thiết để khám phá, trả lời những câu hỏi nghiên cứu đặt ra. Tại sao lại sử dụng mô hình SERVQUAL? Mô hình SERVQUAL là mô hình được sử dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau và cả lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (ví dụ: Babakus and Mangold, 1992; Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad. and Samreen., 2011; Zarei. et al, 2012) và đã được chứng minh là mô hình tin cậy và phù hợp. Vì vậy việc ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của bệnh viện Nhi Hải Dương là thích hợp và có cơ sở. 1.3 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này đặt ra một số mục đích chính như sau:
11. Thứ nhất đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ đang cung cấp của bệnh viện trên các khía cạnh chính của mô hình SERVQUAL và đánh giá chất lượng tổng thể của khách hàng. Thứ hai phát hiện những nhân tố nào có ý nghĩa và những nhân tố nào không có ý nghĩa đối với việc cải thiện chất lượng dịch vụ của bệnh viện về mặt thống kê. Thứ ba đánh giá sự khác nhau về các yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của bệnh nhân như thế nào. 1.4 Quy trình nghiên cứu Quy trình thực hiện nghiên cứu được mô tả như sau:
12. Hình 1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu. Bước này tác giả sẽ thực hiện xác định các vấn đề đặt ra từ quản lý, động cơ, mục đích thực hiện nghiên cứu và quy trình thực hiện dự án viết luận văn của mình trên cơ sở tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn. Kết thúc bước này tác giả sẽ phác thảo nội dung chính của chương 1, 2 của luận văn. Bước 2: Nghiên cứu mô hình và thiết kế mô hình nghiên cứu: Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, động cơ nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu tại bước 1. Tác giả xem xét các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu mô hình và thiết kế mô hình Phát triển câu hỏi điều tra cho việc thu thập dữ liệu Phát câu hỏi và thu thập phiếu hỏi Tổng hợp và phân tích dữ liệu Hoàn thiện luận văn Viết chương 1, 2 Viết chương 3 Viết chương 4 Hoàn thiện chương 1.2.3 Viết chương 5
14. Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sau khi được làm sạch và mã hóa sẽ được tổng hợp và tiến hành phân tích với các kỹ thuật phân tích thống kê khác nhau . Dữ liệu phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích : thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bước 6: Hoàn thiện luận văn. Đây là bước cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật lẫn thực tiễn, các gợi ý từ kết quả nghiên cứu, các hạn chế và hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo đối với đề tài tương tự.
15. CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày về lý luận chung về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng, các mô hình nghiên cứu và một số nghiên cứu gần đây về sự thỏa mãn khách hàng. Nội dung cụ thể như sau: 2.1 Định nghĩa dịch vụ và đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về dịch vụ, nghiên cứu này giới thiệu một số khái niệm được trích dẫn sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau như sau: Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
16. Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Trong nghiên cứu này dịch vụ chăm sóc sức khỏe được hiểu là toàn bộ các quá trình, các giải pháp mang lại những tiện ích cung cấp cho người bệnh nhằm đáp ứng các nhu cầu về khám chữa bệnh của họ. Như vậy có thể có hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó. Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau: * Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể. * Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng
17. về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác. * Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau. Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra , sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:
18. * Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách. Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được * Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được. 2.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988). Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút về 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
19. (2)Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng (5)Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.. Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm bao hàm nhiều khía cạnh, nó là một chỉ tiêu tổng hợp của các nhân tố khác nhau. Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau nó lại được đo lường bởi những yếu tố khác nhau. 2.3 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự., 1996). Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996). Nhìn chung các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét như một biến riêng trong mối
20. quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ (ví dụ: Atilgan et al (2003), Chow and Luk (2005), Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad. and Samreen., 2011; Zarei. et al, 2012) etc). 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (eg: Spereng, 1996, Atilgan et al (2003), Chow and Luk (2005), Amad and Samreen (2011), etc). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo Cronin and Taylor (1992) và Spereng (1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau. 2.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua. Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba
21. thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000, Martesen el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007). Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu. 2.5.1 Mô hình 5 khoảng cách Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of chúng tôi Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ
23. Kinh nghiệm KHÁCHHÀNG Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀTIẾPTHỊ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Khoảngcách1 Hình 2 Mô hình chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
24. Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, p.44 2.5.2 Mô hình SERVQUAL Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL được ứng dụng trọng lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót….. Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al, 1988,
25. Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008; Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Amad and Samreen, 2011). Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ xem xét sử dụng 5 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của người bệnh tại bệnh viện. 2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Hình 3 . Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality-Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
26. Nguồn : Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553. Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hành ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng. Trong đó: Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
29. 5 Chakraborty. and Majumdar. (2011), Measuring consumer satisfaction in heath care sector: The applicability of SERVQUAL, International refereed research journal, 2(4), 149 -160 1. Reliability 2.Responsiveness 3. Assurance 4. Empathy 5. Tangibles 6 Ahmad and Samreen. (2011), Assesing the service quality of some selected hospitals in Karachi based the SERVQUAL model, Pakistan review, Juny, 266 – 314 1. Tangibles and Profesionalism 2. Reliability and Responsiveness 3. Assurance and Empathy 4. Feedback and Guidance 5. Affordability 7 Brahmbohatt, Barser and Joshi (2011), Adapting the SERVQUAL scale to hospital service: An empirical investigation of patients` perception of service quality, International Journal of Multidisciplinary Research, 1(8), 27 -42 1. Physical Aspects. 2. Encounter (Responsiveness, Empathy) 3.Process 4.Policy 8 Zarei et al (2012), Service quality of private hospitals: The Iranian patients` perpective, BMC Health service Research, 1 -7 1. Reliability and Responsiveness 2. Assurance 3. Empathy 4.Tangibles 9 Soita (2012) Measuring perceived service quality using SERVQUAL: A case Uganda Health and Fitness sector, International Journal of Business and Social Sciene, 3(5), 261 -277 1. Reliability 2. Responsiveness 3. Assurance 4. Empathy 5.Tangibles
30. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày nội dung phương pháp thực hiện nghiên cứu như mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được thực hiện. Nội dung cụ thể như sau: 3.1 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spereng et al, 1996) và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Bản lẻ (ví dụ: Durvasula and Steven Lysonski, 2010); viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008, Zekiri, 2011;); dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Andaleeb and Conway, 2006;) và cả trong lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad and Samreen, 2011; Barser and Joshi, 2011; Zarei et al, 2012; Soita, 2012). Vì vậy tác giả để xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như sau: (1) Sự tin cậy (2) Khả năng đáp ứng (3) Năng lực phục vụ (4) Sự đồng cảm (5) Phương tiện hữu hình
31. Hình 5 Mô hình nghiên cứu 3.2 Giả thuyết nghiên cứu Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng. Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1985,1988). Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004).Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Điều này đã được chứng minh qua các nghiên cứu lĩnh vực viễn thông (Seth, K Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), hay ngay trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, Sự tin cậy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4
32. 1992; Mostafa, 2005; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahuja et al, 2011; Ahmad and Samreen, 2011; Zarei et al, 2012; Soita,2012) etc. Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Nhân tố sự tin cậy của bệnh viện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của người bênh Năng lực phục vụ của bệnh viên được thể hiện qua các khía cạnh như: Tác phong chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng chuyên môn của y bác sỹ, khả năng sẵn sang cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của bệnh viên cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được. Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng. Ví dụ như các nghiên cứu của Atilgan et al, (2003); Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ và Hy Lạp; nghiên cứu. Ngay trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe các nghiên cứu của Mostafa (2005) tại Ai Cập, nghiên cứu của Ahuja et al (2010),Chakraborty and Majumdar (2011) tại Ấn Độ hay những nghiên cứu gần đây nhất của Zarei et al (2012) tại Iran, nghiên cứu của Soita (2012) tại Uganda đã củng cố thếm giả thuyết cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H2: Nhân tố năng lực phục vụ của bệnh viện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của người bệnh.
34. cứu tại những lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, y tế (Chakraborty and Majumdar , 2011; Ahuja et al, 2011, Ahmad and Samreen, 2011; Brahmbohatt, Barser and Joshi, 2011; Zarei et al, 2012, Soita, 2012)e tc… Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H4: Khả năng đáp ứng càng được đánh giá cao thì khách hàng càng hài lòng. Phương tiện hữu hình được phản ánh qua các khía cạnh: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, tài liệu tuyên truyền, quảng bá. Khách hàng đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình của doanh nghiệp cũng đánh tích cực đến sự hài lòng của họ, cảm nhận về dịch vụ của họ cũng được đánh giá cao hơn. Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như nghiên cứu của Atilgan et al (2003), Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway (2006), trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Hay trong lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe các nghiên cứu của Mostafa (2005), Ahuja et al (2011), Ahmad and Samreen (2011), Zarei et al (2012), Soita (2012), etc cũng cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận và sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng phục vụ của bệnh viện.Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
39. an toàn của các phương pháp điều trị. Theo họ thì đây là những yếu tố cần được đảm bảo và tạo ra sự yên tâm cho họ khi thực hiện khám chữa bệnh. Đối với nhân tố năng lực phục vụ, người nhà bệnh nhân quan tâm đến tính kịp thời của dịch vụ, sự quan tâm của nhân viên bệnh viện, sự sẵn lòng giúp đỡ, etc. Đây là những yếu tố họ quan tâm và theo họ là có ý nghĩa khi đánh giá chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Đối với nhân tố sự đồng cảm, người nhà bệnh nhân quan tâm đến các khía cạnh như sự nhiệt tình, chu đáo của bác sỹ, thời gian thực hiện thuận tiện, sự hiểu biết của các bác sỹ về các yêu cầu đặc biệt của từng bệnh nhân. Như vậy có thể thấy đa số các ý kiến đồng ý với các khía cạnh được đưa ra từ từng nhân tố, tác giả đồng thời cũng thực hiện điều chỉnh về mặt từ ngữ sử dụng cho đơn giản dễ hiểu. Để thu được các bảng hỏi chính thức, các bảng hỏi nháp được xây dựng và điều chỉnh thông qua lấy ý kiến của người bệnh và nhân viên tại bệnh viện để thu được bộ câu hỏi phù hợp nhất. 3.4.2 Lựa chọn mức độ của thang đo Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương. Cụ
40. thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường các câu hỏi điều tra. 3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu phân tầng, sau khi xác định cỡ mẫu phù hợp sẽ được phân bổ theo từng nhóm bệnh nhi về độ tuổi. Nguyên nhân phân tầng cỡ mẫu theo độ tuổi của bệnh nhân là do bệnh nhi có sự tương đồng về mức độ bệnh tật và loại bệnh mắc phải theo những nhóm tuổi nhất định. Cụ thể trong nghiên cứu này chia bệnh nhân thành 05 nhóm là dưới 1 tuổi, từ 1 đến 2 tuổi, từ 2 đến 3 tuổi, từ 3 đến 5 tuổi và nhóm lớn hơn 5 tuổi. Cơ cấu phân chia mẫu theo tỷ lệ bệnh nhân tương ứng đối với từng nhóm tuổi. Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt,1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Nghiên cứu này lấy mầu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 200 đạt mức khá.-Đối tượng nghiên cứu: Do bệnh nhân của bệnh viện nhi là nhóm bệnh nhân nhỏ tuổi vì vậy tác giả
41. không trực tiếp khảo sát lấy ý kiến của bệnh nhân mà thông qua người chăm sóc chính (cha mẹ bệnh nhân). Đối tượng điều tra như vậy là hợp lý bởi đối với nhóm bệnh nhi, người quyết định lựa chọn bệnh viện là cha mẹ bệnh nhân, thứ hai là các bệnh nhân nhỏ tuổi không hiểu và không có khả năng trả lời các câu hỏi đặt ra. Phương pháp thu thập dữ liệu: Đầu tiên tác giả lập danh sách bệnh nhân hiện tại đang thực hiện khám chữa bệnh tại bệnh viện, sau đó phân chia theo từng nhóm tuổi để thu được con số tổng thể của từng nhóm.Ở đây tác giả chia các nhóm bệnh nhi thành các loại như sau: Nhóm 1 là nhóm bệnh nhân dưới 1 tuổi, nhóm 2 là nhóm bệnh nhân từ 1 – 2 tuổi, nhóm 3 là nhóm từ 2 đến 3 tuổi, nhóm 4 là nhóm từ 3 – 5 tuổi và nhóm 5 là nhóm trên 5 tuổi. Căn cứ để lập các nhóm tuổi này là do đặc điểm sinh học về bệnh lý của bệnh nhân nhi theo phân loại của bệnh viện nhi được khuyến cáo từ Bộ Y Tế. Tiếp theo căn cứ trên phân bổ cỡ mẫu được xác định cho từng nhóm tuổi để lập danh sách bệnh nhân được điều tra. Tỷ lệ phân bổ phiếu điều tra được chia theo tỷ lệ bệnh nhân đang nằm viện tại thời điểm điều tra. Tại thời điểm nghiên cứu có 487 bệnh nhân đang nằm viện được phân bổ cho 220 phiếu điều tra cần thực hiện chia cho 5 nhóm bệnh nhân theo độ tuổi được phân bổ chi tiết như tại bảng.Phương pháp lựa chọn bệnh nhân điều tra trong danh sách của từng nhóm sử dụng công thức bước nhảy k như sau: k = n/m. Trong đó m là số bệnh nhân được xác định trong một nhóm tuổi, n tổng số bệnh nhân của nhóm tuổi đó, tỷ số k được làm tròn về số nhỏ hơn ( ví dụ: k = 2.7 sẽ làm tròn về 2). Sau đó lấy từ danh sách của từng nhóm bệnh nhân theo thứ tự k, 2k, 3k, … mk. Phương pháp này sẽ đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu
43. cho môi trường Window qua các bước phân tích như sau: 3.5.1 Thống kê mô tả Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả : Phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra. 3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). 3.5.3 Phân tích khám phá nhân tố Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn.Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: * Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ
44. hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. * Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002) * Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998). * Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988) * Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Trọng và Ngọc,2008). 3.5.4 Xây dựng phương trình hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) bằng phương pháp Enter. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp Enter phù hợp hơn với các nghiên cứu kiểm định.
45. 3.5.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày những kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu thu thập được bằng việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố , phân tích tương quan, phân tích hồi quy , kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Công cụ phân tích sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Nội dung cụ thể như sau:
47. Hình 6 : Tỷ lệ trẻ nằm viện theo độ tuổi 4.1.2 Phân loại theo trình độ học vấn cha mẹ (người chăm sóc) Trong 204 người chăm sóc bệnh nhân (chủ yếu là cha mẹ bệnh nhân) cho thấy có hơn 50% có trình độ cao đẳng (105 người, 52%) tiếp đến là nhóm có trình độ đại học 39 người (19%), nhóm phổ thông trung học 33 người (16%), nhóm trung cấp 18 người (9%), các nhóm còn lại là 9 người (4%). Điều này chứng tỏ trình độ học vấn của cha mẹ trẻ hiện nay ở mức khá cao.
48. Hình 7: Phân loại theo trình độ học vấn cha mẹ bệnh nhân 4.1.3 Phân loại theo nghề nghiệp Trong 204 phiếu trả lời hợp lệ có đến 105 thuộc về nhóm làm việc ở khối văn phòng (52%), tiếp đến là nhóm công nhân với 57 người (28%), nông dân 27 người (13 %), nhóm khác là 15 người (7%). Điều này cho thấy tỷ lệ khám chữa bệnh hiện nay vẫn chủ yếu dành cho các trẻ em tại khu vực thành thị, ca mẹ là nhân viên văn phòng hoặc công nhân. Số lượng trẻ có cha mẹ là nông dân chiếm một tỷ lệ thấp. Nguyên nhân là do hạn chế về điều kiện kinh tế nên số trẻ ở nông thôn vẫn thường được khám chữa bệnh tại nhà hoặc các tuyến y tế cơ sở (trạm y tế xã).
49. Hình 8: Phân loại bệnh nhân theo nghề nghiệp của cha mẹ 4.1.4 Phân loại theo mức thu nhập Trong 204 phiếu trả lời của người nhà bệnh nhân có đến 135 trả lời mức thu nhập của cả hai người từ mức 5 đến 10 triệu (66%), 55 người trả lời có mức thu nhập dưới 5 triệu, 12 người có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu (6%) chỉ có 2 người (1%) có mức thu nhập hơn 15 triệu. Điều này cũng phản ánh đúng thực tế là cha mẹ những bệnh nhi thường có tuổi đời khá trẻ, họ là nhóm lao động mới có thu nhập và mức thu nhập không thuộc nhóm cao của xã hội.
50. Hình 9: Phân loại bệnh nhân theo thu nhập của cha mẹ 4.2 Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra Kết quả trả lời các câu hỏi cho thấy những người được hỏi trả lời có mức biến động từ mức 2 (nhỏ nhất) đến mức 5 trong thang đo Likert 5 điểm, độ lệch chuẩn khá nhỏ (nhỏ hơn 1), mức điểm trung bình trên mức 3. Điều này cho thấy mức độ cảm nhận của người nhà bệnh nhân về các chỉ tiêu khá đồng đều (thể hiện ở độ lệch chuẩn nhỏ) và cũng đạt mức khá. Bảng 3 Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TC1 204 2.00 5.00 4.2402 .57549 TC2 204 2.00 5.00 4.1127 .64482 TC3 204 2.00 5.00 3.8922 .70055 TC4 204 2.00 5.00 3.5098 .77199 TC5 204 2.00 5.00 3.7500 .78862 NL1 204 2.00 5.00 3.9902 .56140 NL2 204 2.00 5.00 3.9314 .57467
51. NL3 204 2.00 5.00 3.9216 .56475 NL4 204 3.00 5.00 3.8382 .58580 DC1 204 2.00 5.00 3.9069 .64031 DC2 204 2.00 5.00 3.5441 .70398 DC3 204 2.00 5.00 3.5539 .73077 DC4 204 2.00 5.00 3.5735 .69444 DU1 204 2.00 5.00 3.3284 .76563 DU2 204 2.00 5.00 3.4706 .77784 DU3 204 2.00 5.00 3.3775 .78764 DU4 204 2.00 5.00 3.2353 .78378 PT1 204 2.00 5.00 3.8725 .59838 PT2 204 2.00 5.00 3.5588 .68154 PT3 204 2.00 5.00 3.8873 .57195 PT4 204 2.00 5.00 3.7598 .71998 HL1 204 2.00 5.00 3.7990 .58200 HL2 204 2.00 5.00 3.7598 .63257 HL3 204 2.00 5.00 3.7598 .61680 HL4 204 2.00 5.00 3.5245 .73235 HL5 204 2.00 5.00 3.7598 .65552 4.3 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố Mỗi một nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được xây dựng từ nhiều câu hỏi (biến quan sát) khác nhau. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi ta sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Để kiểm tra xem một mục hỏi trong nhân tố có thực sự thuộc về nhân tố (khái niệm) nghiên cứu hay không ta xem xét nó tương quan với các mục hỏi khác như thế nào. Việc này sẽ được kiểm tra thông qua hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach`s Alpha tổi thiểu bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số
52. tương quan biến tổng tổi thiểu bằng 0.3 (Nunnally, 1994), những nhân tố có hệ số Cronbach`s Alpha nhỏ hơn 0.6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo từ dữ liệu nghiên cứu như sau: Bảng 4: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố Biến quan sát Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted I. Nhân tố “sự tin cậy”: α = 0.702, N = 5 TC1 15.2647 4.235 .437 .664 TC2 15.3922 3.786 .557 .615 TC3 15.6127 3.569 .582 .599 TC4 15.9951 3.887 .367 .695 TC5 15.7549 3.782 .390 .687 II. Nhân tố: “năng lực phục vụ” α = 0.660, N = 3 (loại biến NL1) NL1 11.6912 1.771 .128 .660 NL2 11.7500 1.312 .483 .382 NL3 11.7598 1.356 .458 .406 NL4 11.8431 1.424 .365 .484 III. Nhân tố “sự đồng cảm”: α = 0.770, N = 4 DC1 10.6716 3.394 .316 .832 DC2 11.0343 2.772 .547 .728 DC3 11.0245 2.339 .750 .610 DC4 11.0049 2.517 .704 .642 IV. Nhân tố “khả năng đáp ứng”: α = 0.824, N = 4 DU1 10.0833 3.929 .605 .798 DU2 9.9412 3.878 .610 .796 DU3 10.0343 3.649 .692 .758 DU4 10.1765 3.673 .687 .760
53. V. Nhân tố “phương tiện hữu hình”: α = 0.759, N = 4 PT1 11.2059 2.411 .596 .685 PT2 11.5196 2.320 .526 .722 PT3 11.1912 2.402 .647 .663 PT4 11.3186 2.287 .491 .746 VI. Biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”: α = 0.886, N =5 HL1 14.8039 5.252 .587 .890 HL2 14.8431 4.557 .815 .840 HL3 14.8431 4.813 .726 .861 HL4 15.0784 4.467 .696 .871 HL5 14.8431 4.468 .815 .839 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các thang đo nhân tố đều thích hợp hệ số Cronbach`s Alpha lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (trừ biến NL1). Như vậy các nhân tố đưa vào phân tích trong mô hình đều đạt độ tin cậy và phù hợp. (xem bảng 4) 4.4 Phân tích khám phá nhân tố Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp tác giả rút gọn được một tập hợp ít biến tiềm ẩn hơn (các nhân tố) từ tập hợp các biến quan sát. Tiêu chuẩn phù hợp để tiến hành phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định Bartlett có p-value nhỏ hơn .05,các hệ số factor loading tổi thiểu bằng 0.5, phương sai trích bằng tổi thiểu là 50%. Do kỹ thuật phân tích khám phá nhân tố không xem xét đến mối quan hệ phân biệt giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và chỉ xem xét mối quan hệ qua lại giữa tất cả các biến đưa vào phân tích. Vì vậy chúng ta sẽ tiến hành phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng. Phương
54. pháp rút trích nhân tố là phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax Kết quả phân tích từ dữ liệu như sau: 4.4.1 Kết quả phân tích khám phá các biến độc lập Từ kết quả điều tra, dữ liệu được phân tích khám phá nhân tố với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, sau khi đã loại đi các biến có hệ số factor loading nhỏ hơn 0.5, kết quả phân tích khám phá nhân tố cuối cùng thu được như sau: Bảng 5 KMO and Bartlett’s Test các biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1374.793 Df 153 Sig. .000 Bảng 6 Total Variance Explained các biến độc lập Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.944 27.469 27.469 2.732 15.180 15.180 2 2.229 12.384 39.853 2.490 13.835 29.015 3 1.960 10.888 50.740 2.252 12.509 41.523 4 1.444 8.020 58.760 2.150 11.947 53.470 5 1.030 5.724 64.484 1.983 11.014 64.484 6 .925 5.139 69.624 7 .762 4.234 73.858 8 .628 3.489 77.348 9 .607 3.370 80.718 10 .558 3.102 83.819 11 .517 2.871 86.691 12 .501 2.786 89.477 13 .471 2.615 92.092 14 .366 2.035 94.127
57. HL5 .902 HL2 .900 HL3 .822 HL4 .805 HL1 .714 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Như vậy sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố từ tập hợp các biến quan sát xây dựng được, không có nhân tố nào thay đổi. Vì vậy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như mô hình ban đầu. 4.5 Phân tích tương quan Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “sự hài lòng chung” và các nhân tố trong mô hình ta sử dụng hệ số tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét. Hệ số tương quan khác 0 và giá trị p-value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 có thể thấy các khái niệm có quan hệ với nhau. Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ là cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu như sau: Bảng 11 Hệ số tương quan Pearson DU PT DC NL TC HL DU Pearson Correlation 1 .180** .540** .318** .138* .619** Sig. (2-tailed) .010 .000 .000 .050 .000 N 204 204 204 204 204 204
58. PT Pearson Correlation .180** 1 .204** .203** .137 .334** Sig. (2-tailed) .010 .003 .004 .051 .000 N 204 204 204 204 204 204 DC Pearson Correlation .540** .204** 1 .368** .336** .492** Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 NL Pearson Correlation .318** .203** .368** 1 .313** .405** Sig. (2-tailed) .000 .004 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 TC Pearson Correlation .138* .137 .336** .313** 1 .263** Sig. (2-tailed) .050 .051 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 HL Pearson Correlation .619** .334** .492** .405** .263** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Ghi chú: DU là khả năng đáp ứng; PT là phương tiện hữu hình, DC là sự đồng cảm; NL là năng lực phục vụ; TC là sự tin vậy và HL là sự hài lòng chung. Từ kết quả nghiên cứu choi thấy giữa các nhân tố có mối quan hệ với biến phụ thuộc sự hài lòng chung, trong đó tương quan mạnh nhất với biến DU (0.619, p < 0.05) và tương quan yếu nhất với biến TC (0.263, p < 0.05) và giữa các nhân tố cũng có mối quan hệ với nhau, kiểm định hai phía đều cho thấy giá trị p-value < 0.05.(bảng 11). Điều này gợi ý cần xem xét kỹ khả năng xảy ra đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy bội.
59. 4.6 Phân tích hồi quy Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS),phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lượt) do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 4.6.1 Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter Kết quả ước lượng được từ dữ liệu nghiên cứu như sau: Bảng 12 Tóm tắt thông tin mô hình ước lượng bằng phương pháp enter Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .700a .490 .477 .38685 1.964 a. Predictors: (Constant), TC, PT, DU, NL, DC b. Dependent Variable: HL Bảng 13 ANOVA bằng phương pháp enter Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 28.482 5 5.696 38.063 .000b Residual 29.632 198 .150 Total 58.114 203 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), TC, PT, DU, NL, DC Bảng 14 các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter
Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Của Doanh Nghiệp
Thông qua phương pháp nghiên cứu tổng quan tài liệu, nhóm tác giả đã tổng hợp các khái niệm về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng của “sản phẩm, dịch vụ” và sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp, tạo nền tảng cơ sở để nhóm tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm giúp nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1.
Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
– Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
– Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);
– Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể.
Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.
Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) đã khảo sát lấy ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự phản hồi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của bệnh viện.
Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú. Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Với quy mô nghiên cứu rộng hơn, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) phân tích so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan). Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau. Các tác giả kết luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế của các quốc gia là khác nhau.
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện thông qua việc khảo sát 645 bệnh nhân tại một bệnh viện ở Đài Loan, Chia-Wen và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của bệnh nhân kết hợp với sự tham gia của họ vào quá trình chẩn đoán và đưa ra các quyết định trong quá trình điều trị có ảnh hưởng đến lòng trung thành của bệnh nhân đến bệnh viện. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu tương tự nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế như Lee (2012), Hodge và Wolosin (2012), Raju và Lonial (2001), Dubé và Morgan (1998). Những nghiên cứu trên đa phần tập trung vào phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng của các dịch vụ y tế đối với khách hàng cá nhân.
Trong lĩnh vực mua bán thiết bị y tế, nghiên cứu của Vavra (1997) về sự hài lòng của khách hàng đối với thiết bị y tế cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Tư vấn và dịch vụ; theo dõi sau bán hàng; các tính năng của sản phẩm và độ tin cậy; hỗ trợ sửa chữa người dùng. Nghiên cứu này cho thấy, ngoài sản phẩm cốt lõi được thể hiện ở yếu tố tính năng của sản phẩm và độ tin cậy thì các dịch vụ đi kèm cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Pan và Nguyen (2015) thu thập thông tin từ 24 doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, Thái Lan và Đài Loan. Sau khi tổng hợp, phân tích và đánh giá, các tác giả kết luận rằng, để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty sản xuất nên tập trung hơn vào việc phát triển và đổi mới các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, củng cố giao tiếp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, chất lượng của dịch vụ đi kèm đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định vị thế của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất so với sản phẩm tương tự của các đối thủ.
Muralia và cộng sự (2016) sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất có dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá cao thường có được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu khác đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như Wang và cộng sự (2018) và Low, Lee, Cheng, (2013). Các nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm của đối tượng khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở TP. Hồ Chí Minh. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; đồng cảm, phương tiện hữu hình, tin cậy; trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và mức độ tin cậy.
Vũ Văn Du và Nguyễn Bá Thiết (2017) đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu Bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016. Nghiên cứu cho biết, các yếu tố như thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp của cán bộ y tế, cơ sở vật chất hạ tầng, trang thiết bị của bệnh viện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế của bệnh viện.
Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua sử dụng mô hình SERVQUAL. Các tác giả rút ra rằng có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ y tế gồm: (1) Sự đáp ứng và cảm thông; (2) Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước, đặc biệt là kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tại hình 3, trong đó gồm có biến phụ thuộc được xác định là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp.
Từ mô hình, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H6: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: Sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở mô hình đề xuất, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hà Nội. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý).
Sau khi hoàn thành điều tra khảo sát các khách hàng về vấn đề này, nhóm tác giả kỳ vọng các kết quả đạt được sẽ mở hướng nghiên cứu tiếp theo về kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay. Đồng thời, đây cũng là cơ sở để các tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung.
1. Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011), Nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh;
2. Vũ Văn Du, Nguyễn Bá Thiết (2017), Đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016, Tạp chí Y học dự phòng, Tập 27, số 3 2017;
3. Phan Nguyên Kiều Đan Ly, Lưu Tiến Dũng (2016), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh: Nghiên cứu trường hợp TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, Số 2 (2016), trang 49-54;
4. Pan, J., Nguyen, H. (2015), Achieving customer satisfaction through product-service systems, European Journal of Operational Research, Volume 247, Issue 1, 16 November 2015, Pages 179-190;
5. Muralia, S., Pugazhendhib, S., Muralidharanb, C. (2016). Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 30, May 2016, Pages 67-83;
6. Meesalaa, A. and Paulb, J. (2018). “Service quality, consumer satisfaction and loyalty in hospitals: Thinking for the future”. Journal of Retailing and Consumer Services 40 (2018) 261-269.
Cập nhật thông tin chi tiết về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu của bạn, chúng tôi sẽ thường xuyên cập nhật mới nội dung để bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!