Xu Hướng 12/2023 # Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng # Top 12 Xem Nhiều

Bạn đang xem bài viết Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng được cập nhật mới nhất tháng 12 năm 2023 trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã chia sẻ là hữu ích với bạn. Nếu nội dung hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất.

Dựa trên việc nghiên cứu cách các cá nhân lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ hiểu hành vi khách hàng là gì? Tại sao họ lại hành động như vậy? Ai ảnh hướng đến những quyết định này?…

Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là chìa khóa để các kế hoạch kinh doanh thành công. Đây là một nhiệm vụ rộng lớn và phức tạp, nhưng với sự kết hợp nghiên cứu đúng đắn, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu một cách chi tiết về khách hàng và động lực của họ khi mua hàng.

Hành vi khách hàng là gì?

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”:

Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc định vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.

Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi:

Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ, các nhà làm marketing sẽ tổng hợp được những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng truy cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua hàng…

Từ đó đưa ra những dự đoán chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận…để xác định những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing cụ thể, khả thi.

Tối ưu chiến lược marketing:

Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.

Những vấn đề băn khoăn, thắc mắc của họ là gì? Họ đánh giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, như thế nào? Hành vi trên website của họ như thế nào?…

Từ đó có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp.

Tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Khi biết được những đặc điểm của hành vi khách hàng là gì, các nhà làm marketing sẽ đưa ra được những biện pháp tốt nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ với sản phẩm.Biến họ trở thành đối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh nghiệp của bạn.

Vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm

Biết về khách hàng

Hiểu về doanh nghiệp và những thứ chiến lược marketing có thể giúp cho khách hàng tìm thấy và mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Bạn sẽ hình dung được và phải trả lời câu hỏi:

Các chiến dịch marketing được điều chỉnh và cải thiện như thế nào để ảnh hưởng một cách tích cực đến người tiêu dùng?

Làm thế nào các chiến dịch tiếp thị có thể được điều chỉnh và cải thiện để ảnh hưởng hiệu quả hơn đến khách hàng?

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?

Yếu tố cá nhân:

Một người quan tâm và chỉ ảnh hưởng bởi ý kiến cá nhân của họ. Lúc này hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố nội tại của người mua như tuổi tác, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp, nền tảng…

Yếu tố tâm lý:

Phản ứng của mọi người đối với một chiến dịch marketing cụ thể sẽ dựa trên nhận thức và thái độ của họ. Khả năng thấu hiểu thông điệp truyền thông, nhận thức về nhu cầu của chính mình, thái độ của họ với sản phẩm, thương hiệu…sẽ góp phần vào sự biến đổi của hành vi tiêu dùng.

Yếu tố xã hội:

Các nhóm tham khảo, từ gia đình, bạn bè đến ảnh hưởng của truyền thông xã hội. Khách hàng thuộc tầng lớp xã hội nào, thu nhập và trình độ học vấn ra sao cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

5 Bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Trước tiên hãy đi tìm hiểu mô hình hành vi khách hàng để biết điều gì cấu thàng hành vi đó trên thị trường

Khái quát mô hình hành vi khách hàng

Yếu tố môi trường

Hộp đen người tiêu dùng

Phản ứng của người tiêu dùng

Marketing

Môi trường

Đặc điểm người người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Nhân khẩu học

Tự nhiên

Thái độ

Động lực

Nhận thức

Tính cách

Lối sống

Kiến thức

Nhận dạng vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

Quyết định mua

Hành vi hậu mua hàng

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn đại lý

Thời gian mua

Số lượng mua

Mô hình hành vi khách hàng cho phép lý giải tiến trình mua hàng như một hành động có chủ ý từ phía khách hàng. Các yếu tố môi trường (các hoạt động marketing và môi trường xung quanh) tác động trực tiếp đến hộp đen của người mua, từ đó tạo ra những phản ứng khác nhau với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Marketing

Các yếu tố marketing có ảnh hưởng lớn đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dẫn đến quyết định mua hàng, một số yếu tố cơ bản như: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp.

Môi trường

Hầu hết các hành vi tiêu dùng của khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi môi trường sống, các yếu tố về kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, nhân khẩu học, tự nhiên…

Hành vi tiêu dùng của người dân sống ở các nước phát triển sẽ khác so với các nước nghèo hoặc đang phát triển. Văn hóa quốc gia, vùng miền cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của người dân ở địa phương đó.

Hộp đen người tiêu dùng

Đây là phần quan trọng mà các nhà làm marketing cần nghiên cứu nếu muốn xác định hành vi khách hàng là gì. Việc nghiên cứu hộp đen người tiêu dùng bao gồm hai phần:

Nghiên cứu đặc điểm khách hàng: Thái độ, nhận thức, tính cách, lối sống, kiến thức…Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vẽ chân dung khách hàng một cách cụ thể về những đặc điểm nghiên cứu sẽ giúp các marketers đưa ra được các chiến lược truyền thông, marketing hiệu quả, chính xác.

Tiến trình ra quyết định mua hàng:

Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.

Đánh giá thay thế: Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ nào khác rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế.

Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng.

Hành vi hậu mua hàng: Tùy vào mức độ thỏa mãn của người dùng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp mà khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau như kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giới thiệu sản phẩm với người thân và bạn bè.

Sau khi biết rõ các thành tố cầu thành ta cùng đi qua các bước cơ bản để nghiên cứu hành vi khách hàng.

Bước 1: Phân khúc thị trường

Thị trường bao gồm rất nhiều hành vi, rất nhiều sở thích, cá tính, đặc điểm … và doanh nghiệp của bạn không phục vụ tất cả khách hàng đó – bước 1 sẽ giúp cho bạn biết chính xác bạn đang phục vụ ai? Từ đó tiến hành nghiên cứ họ.

Vì vậy, trước khi chính thức bước vào phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, các nhà marketing cần phải làm tốt công tác phân khúc thị trường – chia khách hàng thành những nhóm đối tượng có các đặc điểm chung khác nhau, để định hình phương án và công cụ nghiên cứu hành vi người dùng.

Bước 2: Nhận diện giá trị cốt lõi trong mỗi phân khúc khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, nhiệm vụ của các marketers lúc này là xác định giá trị cốt lõi trong từng phân khúc. Điều gì là quan trọng với nhóm đối tượng này? Họ dễ bị tác động bởi những yếu tố nào? ….

Bước 3: Nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến hành vi người dùng như thế nào

Từ hai bước trên doanh nghiệp sẽ có được những cơ sở dữ liệu định tính về người tiêu dùng, trong bước này các nhà làm marketing cần cố gắng lấy được những nguồn thông tin định lượng chính xác.

Nghiên cứu về thông tin khách hàng để lại trên trang đích, các dữ liệu thu được từ các nền tảng mạng xã hội, báo cáo phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dữ liệu phân tích đối thủ cạnh tranh, thống kê kinh doanh ngành hàng…

Bước 4: Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng

Tổng hợp các dữ liệu định lượng và định tính từ các bước trên và đối chiếu với bản đồ hành trình khách hàng. Các nhà làm marketing sẽ có được thông tin chính xác về từng phân khúc khách hàng, thái độ và hành vi người tiêu dùng trong từng phân khúc.

Từ các kết quả đối chiếu và so sánh, các nhà làm marketing sẽ có những hiểu biết rõ ràng về hành trình trải nghiệm của khách hàng, và các xu hướng đang thịnh hành.

Hãy tập trung tìm kiếm các trở ngại (nếu có) xuất hiện ở mỗi phân khúc khác nhau. Đặc biệt với nhóm khách hàng giá trị cao, hãy để ý tìm kiếm bất cứ điều gì là đặc biệt trong hành vi tiêu dùng của họ.

Bước 5: Tổng hợp và phân tích hành vi khách hàng

Bước cuối cùng, khi đã xác định được những yếu tố nổi bật trong hành trình khách hàng, các nhà làm marketing hãy chọn ra kênh truyền thông, phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng, cá nhân hóa thương hiệu đến đối tượng tiềm năng, xử lý các trở ngại để dẫn dắt họ đến với con đường trung thành với sản phẩm qua từng bước trong hành trình mua hàng và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng.

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”:

Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi:

Từ đó có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp.

Tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm

Biết về khách hàng

Hiểu về doanh nghiệp và những thứ chiến lược marketing có thể giúp cho khách hàng tìm thấy và mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Bạn sẽ hình dung được và phải trả lời câu hỏi:

Các chiến dịch marketing được điều chỉnh và cải thiện như thế nào để ảnh hưởng một cách tích cực đến người tiêu dùng?

Làm thế nào các chiến dịch tiếp thị có thể được điều chỉnh và cải thiện để ảnh hưởng hiệu quả hơn đến khách hàng?

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?

Trước tiên hãy đi tìm hiểu mô hình hành vi khách hàng để biết điều gì cấu thàng hành vi đó trên thị trường

Tiến trình ra quyết định mua hàng:

Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.

Đánh giá thay thế: Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ nào khác rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế.

Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng.

Sau khi biết rõ các thành tố cầu thành ta cùng đi qua các bước cơ bản để nghiên cứu hành vi khách hàng.

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, nhiệm vụ của các marketer s lúc này là xác định giá trị cốt lõi trong từng phân khúc. Điều gì là quan trọng với nhóm đối tượng này? Họ dễ bị tác động bởi những yếu tố nào? ….

Hành Vi Khách Hàng Là Gì?

Kết quả Hành vi khách hàng là gì?:

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

-Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

– Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

– Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được

những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk…)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?…

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.

Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau…

Nguồn: Ths. Tạ Thị Hồng Hạnh (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Hành Vi Mua Của Khách Hàng

Published on

Hành vi mua của khách hàng, khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức

1. Chương 2 1

2. Chương 2 2 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Xét về số lượng  Sự phân bố về mặt địa lý Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua  Đặc điểm về nhu cầu

3. Chương 2 3 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Đáp trả của người tiêu dùng Đáp trả của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định Tiến trình ra quyết định Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố môi trường Các nhân tố môi trường

4. Chương 2 4 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Nhận thức nhu cầuNhận thức nhu cầu Đánh giá lựa chọn phương ánĐánh giá lựa chọn phương án Tìm kiếm thông tinTìm kiếm thông tin Quyết định muaQuyết định mua Hành ví sau khi muaHành ví sau khi mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler)

5. Chương 2 5 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Marketing ♣Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào ♣ Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ ♣ Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào.

8. Chương 2 8 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng TOÀNTOÀN CỤMCỤM CỤM BIẾTCỤM BIẾT CỤM LỰACỤM LỰA CHỌNCHỌN

9. Chương 2 9 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người làm Marketing quan tâm – Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung cấp thông tin cho họ

20. Chương 2 20 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c1./ Hành vi mua theo thói quen  Đặc điểm của hành vi mua Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống nhau đặc biệt là về nhãn hiệu  Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi – Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu – giá sản phẩm thường thấp – sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn – khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu

21. Chương 2 21 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ứng dụng Marketing ** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng Vì vậy để giữ chân khách hàng cần: + Duy trì tính sẵn có của sản phẩm + Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng + Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ

22. Chương 2 22 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ứng dụng Marketing ** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen + Sử dụng các công cụ khuyến mãi + Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của khách hàng mục tiêu.

26. Chương 2 26 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Người khởi xướng (initiator) Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua, là người nhận thức nhu cầu, đối tượng khởi xướng là những nhân vật điển hình Người ảnh hưởng (influencer) Là người ảnh hưởng đến quyết định mua, ảnh hưởng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn phương án và thay đổi quyết định mua so với ý định mua Người ra quyết định (decider) Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua  Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm

27. Chương 2 27 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Người mua (buyer) Người thực hiện thực sự việc mua. Người làm Marketing không mất hết cơ hội đối với người mua do sự thay đổi ý định  Người sử dụng (user) Người thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại

28. Chương 2 28 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HOÁVĂN HOÁ XÃ HỘIXÃ HỘI CÁ NHÂNCÁ NHÂN TÂM LÝTÂM LÝ- Nền văn hóa chung – Nền văn hoá đại diện – Tầng lớp xã hội – Nền văn hóa chung – Nền văn hoá đại diện – Tầng lớp xã hội – Gia đình – Nhóm tham khảo – Địa vị xã hội – Gia đình – Nhóm tham khảo – Địa vị xã hội -Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình – Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế – Cá tính, lối sống -Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình – Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế – Cá tính, lối sống -Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ -Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA NGƯỜI MUA

31. Chương 2 31 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Gia đình Nhóm tham khảo Địạ vị xã hội Gia đình riêngGia đình riêng Gia đình chungGia đình chung Nhóm ảnh hưởng trực tiếp Nhóm ảnh hưởng trực tiếp Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm cận thiếtNhóm cận thiết Nhóm sơ thiếtNhóm sơ thiết Nhóm ngưỡng mộ Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ứngNhóm bất ứng

32. Chương 2 32 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG *** Các nhân tố xã hội tác động đến người tiêu dùng  Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm, nhãn hiệu nhất định  Tác động đến tiến trình ra quyết định

33. Chương 2 33 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c. Nhóm nhân tố cá nhân  Giới tính  Tuổi tác và vòng đời gia đình  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Cá tính, lối sống

34. Chương 2 34 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG d. Nhân tố tâm lý  Động cơ Lý thuyết Freud về động cơ Người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ nhưng họ cũng có thể không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì. Đặc điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức mạnh mẽ nhất thì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước tiên. Dưới tác động của các tác nhân kích thích, người tiêu dùng có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn, họ sẽ chuyển sự quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó

35. Chương 2 35 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng d. Nhân tố tâm lý I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận thức – Nhận thức là quá trình tuyển chọn, tiếp nhận ý thức, giải thích thông tin, từ đó chuyển về thế giới xung quanh những khái niệm, cảm giác -Những người có trình độ khác nhau thì có khả năng tuyển chọn thông tin, tổ chức thông tin khác nhau.  Sự tự quan niệm  Niềm tin và thái độ

36. Chương 2 36 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (thị trường doanh nghiệp sản xuất)  Thị trường người mua bán lại  Thị trường chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

37. Chương 2 37 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác

38. Chương 2 38 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường người mua bán lại II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

39. Chương 2 39 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức  Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

40. Chương 2 40 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn Người mua tập trung theo vùng địa lý Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như không co giãn) Cầu hàng TLSX biến động mạnh Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

42. Chương 2 42 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần quan tâm tới một số đặc điểm khác của thị trường TLSX như  Mua trực tiếp  Có đi có lại  Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt.

44. Chương 2 44 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b3. Đặc điểm của thị trường chính quyền  Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)  Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại  Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong nước hơn nước ngoài

45. Chương 2 45 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu – Mua lặp lại không có sự thay đổi – Mua lặp lại có thay đổi – Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

46. Chương 2 46 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua lặp lại không có sự thay đổi – Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại – Các loạI TLSX thuộc những đơn đặt hàng này thường là những TLSX tiêu chuẩn hóa. – Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo – Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước.

47. Chương 2 47 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua lặp lại không có sự thay đổi * Những người làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý -Cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình. – Tìm những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm và tăng tối đa sự hài lòng của khách hàng. *Đối với các nhà cung ứng trong diện chưa được chọn -Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh – Tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước lấn sân thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong danh sách được chấp nhận.

49. Chương 2 49 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu  Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới – Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết – Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. – Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. -Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán…. của các nhà cung ứng. – Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước những cơ hộI thị trường và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.

50. Chương 2 50 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua  Người sử dụng  Người ảnh hưởng  Người quyết định  Người mua

51. Chương 2 51 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua Vấn đề mà người làm Marketing của các nhà cung ứng TLSX phải quan tâm là: – Ai là người tham gia vào quyết định mua? – Họ ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào? -Những tiêu chuẩn nào những người tham gia vào quyết định mua sử dụng để đánh giá?

52. Chương 2 52 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Những yếu tố môi trường – Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai – Mức nhu cầu cơ bản, giá trị của tiền – Cán cân thanh toán – Chính sách tài chính tiền tệ – Hoạt động điều tiết của Chính phủ – Mức độ cạnh tranh

54. Chương 2 54 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Những yếu tố tổ chức + Nâng cấp bộ phận cung ứng + Cung ứng tập trung + Hợp đồng dài hạn + Đánh giá thành tích cung ứng

55. Chương 2 55 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Những yếu tố quan hệ cá nhân – Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. – Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến các quyết định và không khí làm việc của 1 tổ chức. – Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.

56. Chương 2 56 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm 8 bước (giai đoạn) cơ bản

57. Chương 2 57 Nhận thức vấn đềNhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầuMô tả khái quát nhu cầu Đánh giá các đặc tính của TLSXĐánh giá các đặc tính của TLSX Tìm kiếm các nhà cung ứngTìm kiếm các nhà cung ứng Yêu cầu chào hàngYêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn nhà cung ứng Làm các thủ tục đặt hàngLàm các thủ tục đặt hàng Xem xét hiệu quả các quyết địnhXem xét hiệu quả các quyết định

58. Chương 2 58 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (1) Nhận thức vấn đề Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của các nhân tố + bên trong: – Quyết định sản xuất sản phẩm mớI – Đổi mới trang bị lại tài sản – – Thay đổi người cung ứng mới + bên ngoài: – Do tác động của người cung ứng – – Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

62. Chương 2 62 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (5) Yêu cầu chào hàng + Mời các nhà cung ứng thuộc diện được lựa chọn chào hàng. + Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX so với tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để lựa chọn người cung ứng *Người làm Mar: khéo léo trong giới thiệu hàng hóa của Công ty, nhân viên chào hàng giỏi sẽ có lợi thế hơn.

63. Chương 2 63 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (6) Lựa chọn nhà cung ứng – + Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người sản xuất – + Xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính – + Phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất

64. Chương 2 64 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua Nhà cung ứng A Nhà cung ứng B Nhà cung ứng C Các khả năng đáp ứng về SX và kỹ thuật (0,3) Độ đáng tin cậy về mặt hàng (0,3) Độ đáng tin cậy về giao hàng (0,2) Khả năng phục vụ (0,2) Tổng điểm

66. Chương 2 66 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (8) Xem xét hiệu quả các quyết định. Trong giai đoạn này, ngườI mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ hợp đồng không * Người làm Mar phải biết mức độ hài lòng của người mua, tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của người mua,

67. Chương 2 67 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức b. Hành vi mua của khách hàng bán lại

68. Chương 2 68 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức b. Hành vi mua của khách hàng chính quyền Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản cũng giống như thị trường doanh nghiệp thương mại và thị trường nhà phân phối công nghiệp, tuy nhiên cũng có một số nét khác biệt sau:  Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)  Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại  Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong nước hơn nước ngoài

Chương 3 Hành Vi Mua Của Khách Hàng

Published on

1. Chương 3 HÀNH VI MUA CỦAHÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG 1

2. Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu… …” Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’… Tâm lý học Xã hội học Triết học Kinh tế học … Người tiêu dùng CON NGƯỜI 2

3.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng – Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng. 3

4. Tâm lý học hành vi (Behaviorism) Nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người và môi trường Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies clinicques) Nghiên cứu tinh thần, những gì xảy ra bên trong của mỗi con người Mô hình hộp đen ý thức Động cơ người tiêu dùng 2 trường phái đối lập  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 4

5. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. Journal of marketing research 1 Các nhà khoa học đã công bố công trình nghiên cứu về ngưuời tiêu dùng như một môn khoa học  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 5

6. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 2 James Engel, Dave Kollat, Roger Blackwell (1968) Giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 6

7. – Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. The theory of buyer behaviour (John Howard and Jagdish sheth 1969) Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi John Howard and Jagdish sheth 1969  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 7

8. – Những năm 1970: Sự phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 8

9. – Những năm 1980: Sự độc lập của khoa học hành vi người tiêu dùng. + Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác ngoài marketing + Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử lý dữ liệu…  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 9

10. – Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.  Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng 10

11. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler 11

12. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1. Khái quát về thị trường NTD Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,… Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của DN 12

13. Hành vi người tiêu dùng là: – Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. – HVKH là năng động và tương tác. – Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 13

14. Dầu gội đầu Tại sao họ mua nhãn hiệu đó Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu… Tại sao KH mua dầu gội đầu? Loại nào thường được mua nhiều nhất Họ mua nhãn hiệu nào? I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 14

15. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ quá trình trước trong sau khi mua I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 15

16. Phân loại hành vi mua hàng – Mua theo thói quen – Quyết định trung thành với nhãn hiệu – Quyết định mua sắm ngẫu nhiên – Mua khẩn cấp – Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng) I.1. Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD 16

17. ” Hộp đen” ý thức của NTDNhững yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD 17

18. I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1. Mô hình hành vi mua của NTD Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KH-KT Văn hóa Chính trị/Pháp luật Cạnh tranh Những phản ứng của NTD -Lựa chọn sản phẩm – Lựa chọn nhãn hiệu – Lựa chọn nơi mua – Lựa chọn khối lượng mua 18

19. I.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Văn hóa – Văn hóa – Tiểu văn hóa – Tầng lớp xã hội Xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân -Tuổi tác – Nghề nghiệp -Tình trạng kinh tế -Phong cách sống – Cá tính… Tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Kiến thức – Niềm tin & Thái độ Người tiêu dùng 19

20. Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng 20 II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa

21. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc 21 Văn hóa Việt Nam Văn hóa Phương Tây hiện đại và Mỹ II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa

22. Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất 22 Chuẩn mực văn hóa của các quốc gia Hồi Giáo Coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể… II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa

23. Phong tục tập quán: Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định. 23 Đám cưới Cúng tế II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa

24. 24 Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng Xác lập các tiêu chuẩn Tạo lập quy tắc ứng xử II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại

25. Bộ phận của nền văn hóa Quan điểm của các cá nhân có nhiều tương đồng, mang tính đặc thù và mức độ hòa nhập cao Nhánh văn hóa theo chủng tộc, dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Nhánh văn hóa 25

26. Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong 1 xã hội Quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi của các các nhân khác nhau giữa các giai tầng II.2.1. Các yếu tố văn hóa  Giai tầng xã hội 26

27. II.2.2. Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó Phân loại: Theo mức độ ảnh hưởng – Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp Theo mức độ tổ chức – Nhóm chính thức – Nhóm không chính thức 27

28. II.2.2. Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn  Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay 28

29. 29 Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đầu đĩa, máy hút bụi, máy giặt,… Vd. Câu lạc bộ golf, sân tennis, Hàng thiết yêu tiêu dùng cá nhân Hàng thiết yêu tiêu dùng nơi công cộng Vd. Đồ trang trí nội thất Vd. Đồng hồ đeo tay, xe máy, trang phục Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Mạnh Yếu Mạnh

30. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 1. Chiến lược xúc tiến + Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia + Sử dụng ” người bình thường” 30

31. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 31 3. Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua: 2. Các chiến lược bán hàng cá nhân

33. 33 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Định vị cho nước xả vải Mềm vải, mùi thơm “Công cụ” làm cho cuộc sống gia đình dễ chịu

34. 34 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa

35.  Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình 35

36. 36 II.2.3. Yếu tố cá nhân

37. II.2.3. Yếu tố cá nhân  Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời  Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn  Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm  Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm): sự lựa chọn hàng hóa của NTD thể hiện lối sống của họ  Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán 37

38. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó 38

40. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ * Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud + Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn + NTD không thể hiểu những động cơ chính yếu của hành vi mua + Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác 40

41. II.2.4. Yếu tố tâm lý  Động cơ * Lý thuyết của Abraham Maslow 41

43. Phân loại nhận thức theo marketing (Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng) 43 II.2.4. Yếu tố tâm lý Nhận thức

44. II.2.4. Yếu tố tâm lý Niềm tin và thái độ  Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó  Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó 44

45. I.3. Quá trình quyết định mua của NTD I.3.1. Vai trò của các chủ thể trong mua sắm – Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng mua sản phẩm – Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định muc của NTD – Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua – Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế – Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm 45

46. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Các yếu tố môi trường. 46 Tác động tích cực tác động tiêu cực I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

47. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Đặc tính khách hàng 47 Dễ tính khó tính I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

48. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: – Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua) 48 Thấp cao I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

49. 49 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD Hành vi khách hàng trước khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua Mua hàng

50. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. 50 Mức chênh lệch Hiện trạng Mong muốn Không có nhu cầu có nhu cầu I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu

51. Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái – Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1 nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay)  Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) – Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện (chưa tồn tại trước đây)  Nhu cầu cơ bản (Primary needs) 51 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu

52. 52 Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài Mong muốn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu

53. 53 + Những kích thích bên trong – Sự phát triển của cá nhân – Những động cơ mua sắm – Những cảm xúc – Tình huống hiện tại của cá nhân – Những thay đổi về tình trạng tài chính – Những sản phẩm đã được mua sắm I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu

55. 55 2 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

57. 57 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

58. 58 2 (3). Đánh giá các lựa chọn Thuộc tính của sản phẩm (Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,..) Nhãn hiệu Những thuộc tính NTD quan tâm (Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm) I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

59. 59 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

60. 60 Ý định mua (Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Thái độ của người khác & Yếu tố hoàn cảnh Hoạt động marketing Quyết định mua I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (4)

61. 61 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ Việc mua sắm chỉ lên kế hoạch một phần Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

62. 62 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ – Cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn trước khi khách hàng đi đến cửa hàng. – Trên 50% người tiêu dùng được hỏi đều trả lời họ thường xuyên mua sắm có tính toán kỹ lưỡng. Lý do: – Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng… – Yếu tố thời gian I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

63. 63 Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch một phần – Khách hàng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó, còn việc chọn nhãn hiệu phụ thuộc vào việc họ đi đến cửa hàng. – Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi các tác động khuyếch trương bán hàng. I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

64. 64 Ý định mua – Cả nhãn hiệu và sản phẩm được lựa chọn ngay ở nơi bán. – Ý định mua hay sử dụng sản phẩm chịu tác động rất mạnh của việc trưng bày sản phẩm và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

65. 65 2 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

66. 66 Mức chênh lệch Tiêu dùng Kỳ vọng Thỏa mãnKhông thỏa mãn I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD (5). Hành vi sau khi mua

67. Mô tả lần cuối cùng bạn đã không thỏa mãn với 1 mua sắm. Bạn đã có hành động gì? Tại sao? I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD 67

68. II. Hành vi mua của tổ chức II.1. Đặc điểm của người mua là tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại), và các tổ chức phi lợi nhuận Đặc điểm: Số lượng người mua ít hơn khách hàng là NTD Khối lượng mua hàng lớn Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ Người mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh Nhu cầu mua ít co giãn Nhu cầu biến động mạnh Người mua chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng68

69. 69  Thị trường các DN sản xuất Là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác Đặc điểm mua hàng Mua trực tiếp Mua bán hai chiều Đi thuê 2 II.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

70. 70 II.2.1. Những quyết định mua hàng của DNSX  Những dạng tình huống mua chủ yếu Mua hàng lặp lại Mua lại có điều chỉnh Mua mới Mua đồng bộ và bán đồng bộ

71. II.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của DNSX “Trung tâm mua”: tập hợp những cá nhân tham dự vào quà trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua + Người sử dụng + Người ảnh hưởng + Người mua + Người quyết định 71

72. 72 II.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của DNSX + Yếu tố môi trường + Yếu tố tổ chức + Quan hệ cá nhân trong tổ chức + Yếu tố thuộc về cá nhân

76. 76 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh – Tổ chức phi kinh doanh gồm: các cơ quan nhà nước, các tổ chức nhân đạo, từ thiện, các tổ chức phi chính phủ – Đặc điểm: + Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức hoặc cung cấp cho các nhóm dân cư, các cá nhân, tổ chức khác do tổ chức quản lý + Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời

77. 77 II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi kinh doanh + Mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thông thường và nhu cầu đặc biệt + Mua số lượng lớn và ít biến động + Giá thường xác định trên cơ sở đấu thầu + Phân bố rộng rãi + Quyết định mua phải công khai – Đặc điểm:

78. Đổi mới hay là chết  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tư duy lại tương lai Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD? – Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp – Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi – Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn – Quan điểm marketing đạo đức XH 78

79.  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD – Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng – Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh – Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng 79

80. TÓM LẠI… Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps)  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 80

Định Nghĩa Đa Chiều Về Hành Vi Khách Hàng Theo Thực Tiễn

HÀNH VI KHÁCH HÀNG theo thực tiễn thực sự LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Ví du: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk…)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?…

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị tìm hiểu kĩ và nghiên cứu 1 cách cụ thể nhất có thể hành vi khách hàng để nắm bắt được nhu cầu cá nhân, sở thích, thói quen tiêu dung của khách để xây dựng chiến lược Marketing tương ứng, từ đó thúc đẩy từng loại khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.

Sơ đồ về Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng

Cập nhật thông tin chi tiết về Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu của bạn, chúng tôi sẽ thường xuyên cập nhật mới nội dung để bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!