Bạn đang xem bài viết Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng được cập nhật mới nhất trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã chia sẻ là hữu ích với bạn. Nếu nội dung hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất.
Dựa trên việc nghiên cứu cách các cá nhân lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ hiểu hành vi khách hàng là gì? Tại sao họ lại hành động như vậy? Ai ảnh hướng đến những quyết định này?…
Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là chìa khóa để các kế hoạch kinh doanh thành công. Đây là một nhiệm vụ rộng lớn và phức tạp, nhưng với sự kết hợp nghiên cứu đúng đắn, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu một cách chi tiết về khách hàng và động lực của họ khi mua hàng.
Hành vi khách hàng là gì?
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”:
Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc định vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.
Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi:
Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ, các nhà làm marketing sẽ tổng hợp được những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng truy cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua hàng…
Từ đó đưa ra những dự đoán chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận…để xác định những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing cụ thể, khả thi.
Tối ưu chiến lược marketing:
Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.
Những vấn đề băn khoăn, thắc mắc của họ là gì? Họ đánh giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, như thế nào? Hành vi trên website của họ như thế nào?…
Từ đó có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp.
Tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu:
Khi biết được những đặc điểm của hành vi khách hàng là gì, các nhà làm marketing sẽ đưa ra được những biện pháp tốt nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ với sản phẩm.Biến họ trở thành đối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh nghiệp của bạn.
Vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm
Biết về khách hàng
Hiểu về doanh nghiệp và những thứ chiến lược marketing có thể giúp cho khách hàng tìm thấy và mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Bạn sẽ hình dung được và phải trả lời câu hỏi:
Các chiến dịch marketing được điều chỉnh và cải thiện như thế nào để ảnh hưởng một cách tích cực đến người tiêu dùng?
Làm thế nào các chiến dịch tiếp thị có thể được điều chỉnh và cải thiện để ảnh hưởng hiệu quả hơn đến khách hàng?
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?
Yếu tố cá nhân:
Một người quan tâm và chỉ ảnh hưởng bởi ý kiến cá nhân của họ. Lúc này hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố nội tại của người mua như tuổi tác, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp, nền tảng…
Yếu tố tâm lý:
Phản ứng của mọi người đối với một chiến dịch marketing cụ thể sẽ dựa trên nhận thức và thái độ của họ. Khả năng thấu hiểu thông điệp truyền thông, nhận thức về nhu cầu của chính mình, thái độ của họ với sản phẩm, thương hiệu…sẽ góp phần vào sự biến đổi của hành vi tiêu dùng.
Yếu tố xã hội:
Các nhóm tham khảo, từ gia đình, bạn bè đến ảnh hưởng của truyền thông xã hội. Khách hàng thuộc tầng lớp xã hội nào, thu nhập và trình độ học vấn ra sao cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
5 Bước nghiên cứu hành vi khách hàng
Trước tiên hãy đi tìm hiểu mô hình hành vi khách hàng để biết điều gì cấu thàng hành vi đó trên thị trường
Khái quát mô hình hành vi khách hàng
Yếu tố môi trường
Hộp đen người tiêu dùng
Phản ứng của người tiêu dùng
Marketing
Môi trường
Đặc điểm người người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Nhân khẩu học
Tự nhiên
Thái độ
Động lực
Nhận thức
Tính cách
Lối sống
Kiến thức
Nhận dạng vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế
Quyết định mua
Hành vi hậu mua hàng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn đại lý
Thời gian mua
Số lượng mua
Mô hình hành vi khách hàng cho phép lý giải tiến trình mua hàng như một hành động có chủ ý từ phía khách hàng. Các yếu tố môi trường (các hoạt động marketing và môi trường xung quanh) tác động trực tiếp đến hộp đen của người mua, từ đó tạo ra những phản ứng khác nhau với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Marketing
Các yếu tố marketing có ảnh hưởng lớn đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dẫn đến quyết định mua hàng, một số yếu tố cơ bản như: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp.
Môi trường
Hầu hết các hành vi tiêu dùng của khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi môi trường sống, các yếu tố về kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, nhân khẩu học, tự nhiên…
Hành vi tiêu dùng của người dân sống ở các nước phát triển sẽ khác so với các nước nghèo hoặc đang phát triển. Văn hóa quốc gia, vùng miền cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của người dân ở địa phương đó.
Hộp đen người tiêu dùng
Đây là phần quan trọng mà các nhà làm marketing cần nghiên cứu nếu muốn xác định hành vi khách hàng là gì. Việc nghiên cứu hộp đen người tiêu dùng bao gồm hai phần:
Nghiên cứu đặc điểm khách hàng: Thái độ, nhận thức, tính cách, lối sống, kiến thức…Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vẽ chân dung khách hàng một cách cụ thể về những đặc điểm nghiên cứu sẽ giúp các marketers đưa ra được các chiến lược truyền thông, marketing hiệu quả, chính xác.
Tiến trình ra quyết định mua hàng:
Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.
Đánh giá thay thế: Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ nào khác rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế.
Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng.
Hành vi hậu mua hàng: Tùy vào mức độ thỏa mãn của người dùng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp mà khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau như kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giới thiệu sản phẩm với người thân và bạn bè.
Sau khi biết rõ các thành tố cầu thành ta cùng đi qua các bước cơ bản để nghiên cứu hành vi khách hàng.
Bước 1: Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm rất nhiều hành vi, rất nhiều sở thích, cá tính, đặc điểm … và doanh nghiệp của bạn không phục vụ tất cả khách hàng đó – bước 1 sẽ giúp cho bạn biết chính xác bạn đang phục vụ ai? Từ đó tiến hành nghiên cứ họ.
Vì vậy, trước khi chính thức bước vào phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, các nhà marketing cần phải làm tốt công tác phân khúc thị trường – chia khách hàng thành những nhóm đối tượng có các đặc điểm chung khác nhau, để định hình phương án và công cụ nghiên cứu hành vi người dùng.
Bước 2: Nhận diện giá trị cốt lõi trong mỗi phân khúc khách hàng
Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, nhiệm vụ của các marketers lúc này là xác định giá trị cốt lõi trong từng phân khúc. Điều gì là quan trọng với nhóm đối tượng này? Họ dễ bị tác động bởi những yếu tố nào? ….
Bước 3: Nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến hành vi người dùng như thế nào
Từ hai bước trên doanh nghiệp sẽ có được những cơ sở dữ liệu định tính về người tiêu dùng, trong bước này các nhà làm marketing cần cố gắng lấy được những nguồn thông tin định lượng chính xác.
Nghiên cứu về thông tin khách hàng để lại trên trang đích, các dữ liệu thu được từ các nền tảng mạng xã hội, báo cáo phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dữ liệu phân tích đối thủ cạnh tranh, thống kê kinh doanh ngành hàng…
Bước 4: Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng
Tổng hợp các dữ liệu định lượng và định tính từ các bước trên và đối chiếu với bản đồ hành trình khách hàng. Các nhà làm marketing sẽ có được thông tin chính xác về từng phân khúc khách hàng, thái độ và hành vi người tiêu dùng trong từng phân khúc.
Từ các kết quả đối chiếu và so sánh, các nhà làm marketing sẽ có những hiểu biết rõ ràng về hành trình trải nghiệm của khách hàng, và các xu hướng đang thịnh hành.
Hãy tập trung tìm kiếm các trở ngại (nếu có) xuất hiện ở mỗi phân khúc khác nhau. Đặc biệt với nhóm khách hàng giá trị cao, hãy để ý tìm kiếm bất cứ điều gì là đặc biệt trong hành vi tiêu dùng của họ.
Bước 5: Tổng hợp và phân tích hành vi khách hàng
Bước cuối cùng, khi đã xác định được những yếu tố nổi bật trong hành trình khách hàng, các nhà làm marketing hãy chọn ra kênh truyền thông, phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng, cá nhân hóa thương hiệu đến đối tượng tiềm năng, xử lý các trở ngại để dẫn dắt họ đến với con đường trung thành với sản phẩm qua từng bước trong hành trình mua hàng và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.
Hành Vi Mua Của Khách Hàng
Published on
Hành vi mua của khách hàng, khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức
1. Chương 2 1
2. Chương 2 2 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Xét về số lượng Sự phân bố về mặt địa lý Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua Đặc điểm về nhu cầu
3. Chương 2 3 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Đáp trả của người tiêu dùng Đáp trả của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định Tiến trình ra quyết định Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố môi trường Các nhân tố môi trường
4. Chương 2 4 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Nhận thức nhu cầuNhận thức nhu cầu Đánh giá lựa chọn phương ánĐánh giá lựa chọn phương án Tìm kiếm thông tinTìm kiếm thông tin Quyết định muaQuyết định mua Hành ví sau khi muaHành ví sau khi mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler)
5. Chương 2 5 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Marketing ♣Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào ♣ Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ ♣ Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào.
8. Chương 2 8 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng TOÀNTOÀN CỤMCỤM CỤM BIẾTCỤM BIẾT CỤM LỰACỤM LỰA CHỌNCHỌN
9. Chương 2 9 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người làm Marketing quan tâm – Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung cấp thông tin cho họ
20. Chương 2 20 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c1./ Hành vi mua theo thói quen Đặc điểm của hành vi mua Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống nhau đặc biệt là về nhãn hiệu Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi – Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu – giá sản phẩm thường thấp – sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn – khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu
21. Chương 2 21 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ứng dụng Marketing ** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng Vì vậy để giữ chân khách hàng cần: + Duy trì tính sẵn có của sản phẩm + Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng + Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ
22. Chương 2 22 2. Tiến trình ra quyết định c. Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ứng dụng Marketing ** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen + Sử dụng các công cụ khuyến mãi + Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của khách hàng mục tiêu.
26. Chương 2 26 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người khởi xướng (initiator) Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua, là người nhận thức nhu cầu, đối tượng khởi xướng là những nhân vật điển hình Người ảnh hưởng (influencer) Là người ảnh hưởng đến quyết định mua, ảnh hưởng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn phương án và thay đổi quyết định mua so với ý định mua Người ra quyết định (decider) Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm
27. Chương 2 27 2. Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người mua (buyer) Người thực hiện thực sự việc mua. Người làm Marketing không mất hết cơ hội đối với người mua do sự thay đổi ý định Người sử dụng (user) Người thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại
28. Chương 2 28 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HOÁVĂN HOÁ XÃ HỘIXÃ HỘI CÁ NHÂNCÁ NHÂN TÂM LÝTÂM LÝ- Nền văn hóa chung – Nền văn hoá đại diện – Tầng lớp xã hội – Nền văn hóa chung – Nền văn hoá đại diện – Tầng lớp xã hội – Gia đình – Nhóm tham khảo – Địa vị xã hội – Gia đình – Nhóm tham khảo – Địa vị xã hội -Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình – Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế – Cá tính, lối sống -Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình – Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế – Cá tính, lối sống -Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ -Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA NGƯỜI MUA
31. Chương 2 31 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Gia đình Nhóm tham khảo Địạ vị xã hội Gia đình riêngGia đình riêng Gia đình chungGia đình chung Nhóm ảnh hưởng trực tiếp Nhóm ảnh hưởng trực tiếp Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm cận thiếtNhóm cận thiết Nhóm sơ thiếtNhóm sơ thiết Nhóm ngưỡng mộ Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ứngNhóm bất ứng
32. Chương 2 32 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng b. Nhân tố xã hội I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG *** Các nhân tố xã hội tác động đến người tiêu dùng Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm, nhãn hiệu nhất định Tác động đến tiến trình ra quyết định
33. Chương 2 33 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c. Nhóm nhân tố cá nhân Giới tính Tuổi tác và vòng đời gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, lối sống
34. Chương 2 34 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG d. Nhân tố tâm lý Động cơ Lý thuyết Freud về động cơ Người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ nhưng họ cũng có thể không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì. Đặc điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức mạnh mẽ nhất thì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước tiên. Dưới tác động của các tác nhân kích thích, người tiêu dùng có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn, họ sẽ chuyển sự quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó
35. Chương 2 35 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng d. Nhân tố tâm lý I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhận thức – Nhận thức là quá trình tuyển chọn, tiếp nhận ý thức, giải thích thông tin, từ đó chuyển về thế giới xung quanh những khái niệm, cảm giác -Những người có trình độ khác nhau thì có khả năng tuyển chọn thông tin, tổ chức thông tin khác nhau. Sự tự quan niệm Niềm tin và thái độ
36. Chương 2 36 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (thị trường doanh nghiệp sản xuất) Thị trường người mua bán lại Thị trường chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
37. Chương 2 37 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức Thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác
38. Chương 2 38 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức Thị trường người mua bán lại II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
39. Chương 2 39 1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức a. Các loại thị trường tổ chức Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
40. Chương 2 40 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn Người mua tập trung theo vùng địa lý Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như không co giãn) Cầu hàng TLSX biến động mạnh Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
42. Chương 2 42 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần quan tâm tới một số đặc điểm khác của thị trường TLSX như Mua trực tiếp Có đi có lại Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt.
44. Chương 2 44 1. Đặc điểm thị trường tổ chức b. Đặc điểm của thị trường tổ chức II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC b3. Đặc điểm của thị trường chính quyền Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế) Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong nước hơn nước ngoài
45. Chương 2 45 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu – Mua lặp lại không có sự thay đổi – Mua lặp lại có thay đổi – Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới
46. Chương 2 46 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu Mua lặp lại không có sự thay đổi – Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại – Các loạI TLSX thuộc những đơn đặt hàng này thường là những TLSX tiêu chuẩn hóa. – Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo – Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước.
47. Chương 2 47 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu Mua lặp lại không có sự thay đổi * Những người làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý -Cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình. – Tìm những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm và tăng tối đa sự hài lòng của khách hàng. *Đối với các nhà cung ứng trong diện chưa được chọn -Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh – Tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước lấn sân thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong danh sách được chấp nhận.
49. Chương 2 49 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới – Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết – Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. – Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. -Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán…. của các nhà cung ứng. – Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước những cơ hộI thị trường và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
50. Chương 2 50 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua Người sử dụng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua
51. Chương 2 51 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a2. Những người tham gia vào quá trình mua Vấn đề mà người làm Marketing của các nhà cung ứng TLSX phải quan tâm là: – Ai là người tham gia vào quyết định mua? – Họ ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào? -Những tiêu chuẩn nào những người tham gia vào quyết định mua sử dụng để đánh giá?
52. Chương 2 52 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Những yếu tố môi trường – Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai – Mức nhu cầu cơ bản, giá trị của tiền – Cán cân thanh toán – Chính sách tài chính tiền tệ – Hoạt động điều tiết của Chính phủ – Mức độ cạnh tranh
54. Chương 2 54 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Những yếu tố tổ chức + Nâng cấp bộ phận cung ứng + Cung ứng tập trung + Hợp đồng dài hạn + Đánh giá thành tích cung ứng
55. Chương 2 55 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Những yếu tố quan hệ cá nhân – Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. – Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến các quyết định và không khí làm việc của 1 tổ chức. – Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.
56. Chương 2 56 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm 8 bước (giai đoạn) cơ bản
57. Chương 2 57 Nhận thức vấn đềNhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầuMô tả khái quát nhu cầu Đánh giá các đặc tính của TLSXĐánh giá các đặc tính của TLSX Tìm kiếm các nhà cung ứngTìm kiếm các nhà cung ứng Yêu cầu chào hàngYêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn nhà cung ứng Làm các thủ tục đặt hàngLàm các thủ tục đặt hàng Xem xét hiệu quả các quyết địnhXem xét hiệu quả các quyết định
58. Chương 2 58 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (1) Nhận thức vấn đề Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của các nhân tố + bên trong: – Quyết định sản xuất sản phẩm mớI – Đổi mới trang bị lại tài sản – – Thay đổi người cung ứng mới + bên ngoài: – Do tác động của người cung ứng – – Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh
62. Chương 2 62 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (5) Yêu cầu chào hàng + Mời các nhà cung ứng thuộc diện được lựa chọn chào hàng. + Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX so với tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để lựa chọn người cung ứng *Người làm Mar: khéo léo trong giới thiệu hàng hóa của Công ty, nhân viên chào hàng giỏi sẽ có lợi thế hơn.
63. Chương 2 63 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (6) Lựa chọn nhà cung ứng – + Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người sản xuất – + Xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính – + Phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất
64. Chương 2 64 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua Nhà cung ứng A Nhà cung ứng B Nhà cung ứng C Các khả năng đáp ứng về SX và kỹ thuật (0,3) Độ đáng tin cậy về mặt hàng (0,3) Độ đáng tin cậy về giao hàng (0,2) Khả năng phục vụ (0,2) Tổng điểm
66. Chương 2 66 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp a4. Các bước của tiến trình mua (8) Xem xét hiệu quả các quyết định. Trong giai đoạn này, ngườI mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ hợp đồng không * Người làm Mar phải biết mức độ hài lòng của người mua, tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của người mua,
67. Chương 2 67 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức b. Hành vi mua của khách hàng bán lại
68. Chương 2 68 II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức b. Hành vi mua của khách hàng chính quyền Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản cũng giống như thị trường doanh nghiệp thương mại và thị trường nhà phân phối công nghiệp, tuy nhiên cũng có một số nét khác biệt sau: Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế) Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong nước hơn nước ngoài
Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến
Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
+ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing
1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến
1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng c ủa Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, d ịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta c ần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi s ử dụng. Th ứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùn g quan tâm đến các yếu tố như: mẫ u mã, ph ương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng t ì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà s ản xuất hiểu được khách hà g th ực sự của mình là ai, họ đang có nhu c ầu như thế nào để có th ể đáp ứng đượ c nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là m ột từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:”Người tiêu dùng là người cuối cùng s ử dụng hàng hóa, ý tưở ng hay dịch vụ nào đó.
Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng c ủa Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định ghĩa ày cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và ngư i sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn.
Nếu bạn không có nhiều kinh nghiệm trong việc viết luận văn, luận án hay khóa luận tốt nghiệp. Bạn cần đến dịch vụ nhận làm luận văn cao học , Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, … để giúp mình hoàn thành những bài luận đúng deadline? Khi gặp khó khăn về vấn đề viết luận văn, luận án hay khóa luận tốt nghiệp, hãy nhớ đến Tổng đài tư vấn luận văn 1080, nơi giúp bạn giải quyết những khó khăn mà chúng tôi đã từng trải qua.
1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dù g được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch “. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là t ập hợp các hành vi, ph ản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của gười tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nh ận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua m ạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo chúng tôi Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi c ủa người tiêu dùng trong vi ệc mua sắm thông qua các c ửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi s ử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay quanh những người tiêu dùng có s ử dụng internet.
1.4. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thu ộc vào hệ thống thanh toán c ủa người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking,..)
Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điệ n, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)
Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)
Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
Bưu điện giao hàng thu ti ề n hộ (COD – Cash on delivery)
Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,..
Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định.
Thẻ giảm giá Coupon: là phi ếu giảm giá được ghi rõ giá khuy ến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon.
Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hi ện có m ột số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate…).
1.5. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Sau khi khách hàng ch ấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:
Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,..
Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng ho ặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà v ận chuyển. Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất,..) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,..
Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặ hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống p ân ph ối, bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.
Cung cấp một mã s ố được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy bay,..). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh.
Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các k u vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007).
2. Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Có rất nhiều nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại nước ngoài để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad và cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013),…
Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử cũng rất nhiều nhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
3. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.
Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự (2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
Nhân tố 1: Rủi ro tài chính
Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm
Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006). Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng.
Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi
Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một vài nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các trang web và không có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web (Lee, 2004).
Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng
Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phối hàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm,… (Forsythe & ctg, 2006). Thông thường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro trong quá trình giao hàng – đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn. Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà không nhận được hàng.
Nhân tố 5: Chính sách đổi trả
Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… (Lewis, 2006). Những chính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với sản phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới các website vệ tinh (Bingi & ctg, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM – customer relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Hành vi mua sắm trực tuyến
Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thể hiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần là ý định mua và hành vi mua. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả định có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua.
Môi Trường Vật Chất Xung Quanh (Surrounding Material Environment) Trong Hành Vi Khách Hàng Là Gì?
Khái niệm
Môi trường vật chất xung quanh trong tiếng Anh tạm dịch là: Surrounding material environment.
Tác động của môi trường vật chất xung quanh
Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách.
Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng
Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm.
Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lí và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn.
Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn.
Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùi vị… cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm.
Ví dụ: Trường hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng.
Trong nhiều trường hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn chế về tình huống vật chất.
Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ như đặt hàng qua thư (mail order), bán hàng đến tận cửa (door-to-door selling), bán hàng trực tuyến (qua Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác động tình huống rất thấp.
Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trường vật chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng.
Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả. Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan.
Cập nhật thông tin chi tiết về Hành Vi Khách Hàng Là Gì? 5 Bước Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng trên website 2atlantic.edu.vn. Hy vọng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu của bạn, chúng tôi sẽ thường xuyên cập nhật mới nội dung để bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!